I CSK 739/12

Sygn. akt I CSK 739/12

WYROK

W IMIENIU RZECZYPOSPOLITEJ POLSKIEJ

Dnia 27 września 2013 r.

Sąd Najwyższy w składzie:

SSN Marta Romańska (przewodniczący, sprawozdawca)

SSN Irena Gromska-Szuster

SSN Dariusz Zawistowski

Protokolant Justyna Kosińska

w sprawie z powództwa X.

przeciwko R. Polska Spółce z o.o. w W.

o ochronę dóbr osobistych,

po rozpoznaniu na rozprawie w Izbie Cywilnej w dniu 27 września 2013 r.,

skarg kasacyjnych obu stron

od wyroku Sądu Apelacyjnego w […]

z dnia 26 czerwca 2012 r.,

1) w uwzględnieniu skargi kasacyjnej strony pozwanej uchyla

zaskarżony wyrok w pkt 1 i także w tym zakresie oddala apelację

powódki oraz zasądza od powódki na rzecz strony pozwanej

kwotę 3.960 (trzy tysiące dziewięćset sześćdziesiąt) zł tytułem

zwrotu kosztów postępowania;

2) oddala skargę kasacyjną powódki;

3) zasądza od powódki na rzecz strony pozwanej 2.970 (dwa

tysiące dziewięćset siedemdziesiąt) zł tytułem zwrotu kosztów

postępowania kasacyjnego.

2

UZASADNIENIE

Powódka X. wniosła o zobowiązanie pozwanego – R. do opublikowania na

jego koszt w terminie 14 dni od uprawomocnienia się wyroku oświadczenia o treści:

„Wydawnictwo […] " wydawca miesięcznika „F." i tygodnika „N." przeprasza Panią

redaktor X. za użycie Jej wizerunku w tygodniku „F." nr […] w reklamie tygodnika

„N." i samochodu Mazda bez zgody i wbrew zakazowi występowania oraz

prezentowania wizerunku w materiałach reklamowych, co stanowiło naruszenie Jej

dóbr osobistych i bezprawne użycie wizerunku. Wydawnictwo […] wyraża głębokie

ubolewanie z tego powodu." Powódka wniosła też o upoważnienie jej do

zastępczego wykonania tego obowiązku przez zamieszczenie ogłoszenia

o powyższej treści w dziennikach „Rzeczpospolita" i „Gazeta Wyborcza" oraz

o zasądzenie od pozwanego kwoty 100.000 zł tytułem zadośćuczynienia za

naruszenie jej dóbr osobistych.

W uzasadnieniu wskazała, że w numerze […] miesięcznika „F." na stronie

[…] ukazała się reklama, w której na ekranie IPada zademonstrowano okładkę

dziennika „N.", a na niej był jej wizerunek i obok niego tytuł „Pomaga czy

krzywdzi?" Fotografia dziennika „N." z jej wizerunkiem została zestawiona z

fotografią samochodu Mazda 6. Pozwany użył zatem wizerunku powódki bez jej

zgody do celów reklamowych. Umieszczenie okładki numeru tygodnika „N." w

reklamie cyfrowego wydania tego tygodnika w zestawieniu ze zdjęciem

samochodu Mazda 6 sugeruje, że powódka - wbrew obowiązującym ją zasadom

etyki dziennikarskiej - wzięła udział za wynagrodzeniem w reklamie cyfrowego

wydania tego tygodnika i samochodu Mazda 6.

Pozwany R. wniósł o oddalenie powództwa. Wskazał, że powódka jest

osobą powszechnie znaną i rozpoznawalną. Tygodnik „N." jest tygodnikiem opinii,

na łamach którego toczy się dyskusja o różnych problemach społeczno-

politycznych. W artykule opublikowanym w wydaniu nr […] tygodnika krytycznie

opisano działalność zawodową powódki. Jej zdjęcie zamieszczono na okładce tego

numeru tygodnika, a następnie w reklamie tego samego wydania w formie

elektronicznej. Takie wykorzystanie wizerunku nie wymagało uprzedniego

3

uzyskania zgody powódki. Kompozycja materiału reklamowego wyklucza przyjęcie,

że wizerunek powódki został wykorzystany w reklamie samochodu Mazda 6.

Wyrokiem z 21 listopada 2011 r. Sąd Okręgowy oddalił powództwo.

Orzeczenie to zapadło po ustaleniu, że powódka od wielu lat jest dziennikarką

zatrudnioną w […], prowadzi program „[...]", w którym porusza różne problemy […].

Jest osobą publiczną, powszechnie znaną i rozpoznawalną, utożsamianą z

programem Telewizji […] i programem „[…]", który w nim prowadzi. Zgodnie z pkt

13 zasad etyki dziennikarskiej przyjętych przez pracodawcę powódki, dziennikarze

muszą oddzielać swoją działalność prywatną od pracy w telewizji publicznej,

obowiązuje ich lojalność wobec Telewizji […], prezenterzy, reporterzy, publicyści

nie powinni wykonywać zajęć podważających niezależność dziennikarską, pełnić

funkcji w partiach politycznych, uczestniczyć w kampaniach wyborczych, zasiadać

w organach przedstawicielskich, podejmować pracy podważającej niezależność

dziennikarską, np. w biurach prasowych, w reklamie i w firmach public relations.

Pozwany jest wydawcą tygodnika „N". W numerze […] tego tygodnika

opublikowano artykuł analizujący działalność powódki w prowadzonym przez nią

programie „[…]". Na okładce tego wydania umieszczono zdjęcie powódki

wykonane podczas jednego z odcinków tego programu, a po jego prawej stronie

tytuł „[…]".

Pozwany jest wydawcą miesięcznika „F". W numerze […] tego

miesięcznika, na str. […], zamieszczona została reklama tygodnika „N." w wersji

elektronicznej, na urządzenie Ipad. Reklama ta przedstawia urządzenie Ipad, na

którym wyświetlony został - dostępny w wersji na Ipad - numer […] „N." z widoczną

okładką, z utrwalonym na niej wizerunkiem powódki i tytułem artykułu o niej,

znajdującego się wewnątrz tego numeru. Reklama tygodnika „N." opublikowana

została z informacją, że partnerem projektu wydawania „N." na urządzenie Ipad jest

firma Mazda. Obok zamieszczone zostało zdjęcie samochodu marki Mazda oraz

informacja o kosztach jego leasingu.

Po opublikowaniu tej reklamy pracodawca powódki poprosił ją

o wyjaśnienie okoliczności użycia jej wizerunku w kampanii reklamowej „N.", ale

nie wyciągnął wobec niej żadnych konsekwencji.

4

Sąd Okręgowy stwierdził, że wizerunek jest jednym z dóbr osobistych

wymienionym w art. 23 k.c., podlegającym ochronie środkami przewidzianymi w art.

24 k.c. Żądając ochrony prawnej jej wizerunku powódka wskazała, że do

naruszenia tego jej dobra doszło przez opublikowanie go bez jej zgody na str. […]

miesięcznika „F.", w celach komercyjnych, a mianowicie promocji tygodnika „N." i

samochodu Mazda. Z chwilą publikacji zdjęcia zawierającego wizerunek w

czasopiśmie, staje się ono materiałem prasowym w rozumieniu art. 7 ust. 2 pkt 4

ustawy z 28 stycznia 1984 r. - Prawo prasowe (Dz. U. Nr 5, poz. 24 ze zm.; dalej -

pr. pras.). Zgodnie z art. 38 ust. 1 pr. pras. odpowiedzialność cywilną za naruszenie

prawa spowodowane opublikowaniem materiału prasowego ponosi m.in. wydawca,

co uzasadnia legitymację bierną pozwanego w niniejszej sprawie.

Sąd Okręgowy przytoczył brzmienie art. 81 ust. 1 i 2 ustawy z 4 lutego

1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz. U. Nr 24, poz. 83 ze zm.;

dalej - pr. aut.) i stwierdził, że powódka jest osobą powszechnie znaną

w rozumieniu ustalonym w art. 81 ust. 2 pkt 1 pr. aut. z racji prowadzenia

programu „[…]" i z uwagi na poruszaną w nim tematykę. Przez społeczeństwo jest

postrzegana jako osoba zajmująca się sprawami […]. Posłużenie się wizerunkiem

powódki poprzez umieszczenie go na okładce „N." było uzasadnienie, gdyż

wizerunek ilustrował artykuł zamieszczony wewnątrz numeru […], dotyczący

publicznej, bo dziennikarskiej działalności powódki. W celu prezentacji tygodnika

„N." w wersji elektronicznej dostosowanej do tabletu Ipad, pozwany mógł użyć

okładki własnego tygodnika, w tym wypadku nr […], prezentującej wizerunek

powódki. Poza funkcją ogólnoinformacyjną, okładka czasopisma informuje o

zawartości danego numeru. Stanowi też integralną część egzemplarza czasopisma,

który może być wprowadzany do obrotu wyłącznie z konkretną okładką, tak w

formie papierowej, jak i w wersji elektronicznej. Podobne funkcje spełnia samo

zdjęcie okładki, będące w rzeczywistości zdjęciem produktu - nośnika czasopisma,

które jest zwyczajowo umieszczane w innych czasopismach czy miejscach. Takie

okładki wykorzystywane są zarówno w celu informowania o bieżącym lub

przyszłym numerze danego czasopisma na stronie internetowej wydawcy lub na

stronie wirtualnego dystrybutora, jak i w celu informowania o dostępności wydań

elektronicznych danego czasopisma. W taki sposób została wykorzystana okładka

5

nr […] „N." w reklamie opublikowanej w numerze […] miesięcznika „F". W tym

wypadku upubliczniono okładkę prezentując jej zdjęcie na ekranie urządzenia Ipad.

Celem tego działania było wskazanie na dostępność tygodnika „N." w wersji

elektronicznej przeznaczonej do odczytu na urządzeniu Ipad i zapewnienie

potencjalnego czytelnika, że na urządzeniu Ipad dany numer „N." będzie dostępny

w formie identycznej z wersją papierową. Wszelkie upublicznianie okładek

czasopism stanowi pewnego rodzaju formę ich reklamy, ale nie oznacza to, żeby

każde zaprezentowanie okładki wymagało zgody osoby na niej sportretowanej.

Przyjęcie przeciwnego stanowiska godziłyby w wolność prasy i swobodny

przepływ informacji, ze względu na wprowadzenie ukrytej cenzury przez osoby

portretowane, które w imię ochrony swojego prawa do wizerunku uniemożliwiałyby

lub utrudniałyby powstawanie i zapoznawanie się z informacjami na temat ich

publicznej działalności, w tym ograniczałyby prasie prowadzenie pożądanej

społecznie krytyki.

Zdaniem Sądu Okręgowego, nie można też przyjąć, że umieszczenie

reklamy elektronicznego wydania tygodnika „N." z okładką, na której widnieje

zdjęcie powódki, mogło u osób postronnych wywoływać przeświadczenie, iż

powódka bierze udział w reklamie tygodnika i samochodu osobowego Mazda.

Treść i forma reklamy jednoznacznie wskazują, iż dotyczy ona wydania tygodnika

„N." w formie elektronicznej, co zostało zobrazowane aktualnym wydaniem tego

tygodnika. Zdjęcie powódki umieszczone w opisywanej reklamie jest de facto

zdjęciem okładki nr […] tygodnika „N.", którego integralną częścią stał się

wizerunek powódki. Zdjęcie to nie jest odrębnym elementem publikacji i nie

wykazuje jakiegokolwiek powiązania z reklamą samochodu Mazda.

Sąd Okręgowy wykluczył możliwość przypisania pozwanemu działania

polegającego na użyciu wizerunku powódki w sposób komercyjny, z naruszeniem

art. 81 ust. 2 pkt 1 pr. aut.

Wyrok oddalający powództwo zaskarżyła w całości powódka, zastrzegając,

że ogranicza majątkowe żądania pozwu do kwoty 51.000 zł.

Wyrokiem z 26 czerwca 2012 r., w częściowym uwzględnieniu apelacji

powódki, Sąd Apelacyjny zmienił wyrok Sądu Okręgowego w ten sposób, że

6

zobowiązał pozwanego do opublikowania na własny koszt w terminie 14 dni od

uprawomocnienia się wyroku w tygodniku „N." oraz w miesięczniku „F." na stronie

drugiej, czcionką pogrubioną, w ramce z tytułem „Przeprosiny", oświadczenia o

treści: „R. […] - wydawca miesięcznika „F." i tygodnika „N." przeprasza Panią X. za

bezprawne użycie Jej wizerunku w miesięczniku „F." Nr […] w reklamie tygodnika

„N." bez zgody i wiedzy Pani X., co stanowiło naruszenie Jej dóbr osobistych.

Wydawnictwo […] wyraża głębokie ubolewanie z tego powodu."; w pozostałym

zakresie Sąd Apelacyjny oddalił powództwo oraz apelację i zniósł wzajemnie

między stronami koszty procesu za obie instancje.

Sąd Apelacyjny zaakceptował w całości ustalenia faktyczne Sądu

Okręgowego. Za bezzasadne bądź pozbawione znaczenia dla rozstrzygnięcia

uznał stawiane Sądowi Okręgowemu zarzuty naruszenia prawa procesowego.

W ocenie Sądu Apelacyjnego konstrukcja graficzna reklamy wyklucza przyjęcie,

że wizerunek powódki został użyty do reklamy samochodu Mazda. Przeciętny

odbiorca na str. […] miesięcznika „F." dostrzega bowiem odrębne fotografie:

samochodu Mazda i tygodnika „N.", przy czym twarz powódki jest użyta wyłącznie

do reklamy tygodnika „N". Tekst „Mazda partnerem projektu" znajduje się na dole

strony i nie jest w żaden sposób skorelowany z wizerunkiem powódki. Dla

przeciętnego odbiorcy nie ma zatem powiązania reklamowego: powódka - Mazda.

Za trafny Sąd Apelacyjny uznał zarzut, że pozwany wtórnie rozpowszechnił

wizerunek powódki, w celu reklamy tygodnika „N." w ogóle, a nie tylko jego

elektronicznego wydania w wersji na Ipad. Zdaniem Sądu, taki właśnie jest

powszechny odbiór tej reklamy - zachęcenie do czytania tygodnika „N.", obojętnie

w jakiej wersji. Dla takiego odbioru bez znaczenia jest, że na zdjęciu nie ma

wyraźnego zwrotu w rodzaju: „poleca" czy „zaprasza". Samo zdjęcie powódki

zajmujące właściwie całą przestrzeń okładki ma skłonić potencjalnego czytelnika

do zakupienia tygodnika „N". Wizerunek powódki umieszczony na okładce

tygodnika przestał mieć związek z treścią zamieszczonego wewnątrz czasopisma

artykułu, a to sprawia, że użycia wizerunku powódki w reklamie nie należy oceniać

w świetle art. 81 ust. 1 pr. aut. Zagwarantowana w art. 81 ust. 2 pkt 1 pr. aut.

swoboda rozpowszechniania wizerunków osób powszechnie znanych ma służyć

przede wszystkim celom informacyjnym. Działanie z zamiarem zrealizowania tych

7

celów uprawniało wydawcę tygodnika „N." do zamieszczenia zdjęcia powódki na

okładce tygodnika zawierającego artykuł na temat programu telewizyjnego

prowadzonego przez nią. Zdjęcie to miało wskazywać czytelnikom na zawartość

numeru tygodnika. Natomiast na wykorzystanie wizerunku powódki w celach

reklamy tygodnika „N." jego wydawca powinien uzyskać zgodę powódki, której nie

miał. Nie ma przy tym znaczenia, że artykuł zamieszczony wewnątrz numeru […]

jest krytyczny wobec powódki i jej działań, gdyż zdjęcie na okładce nie ma

negatywnego wydźwięku, a więc ma walor reklamowy. Odmienne podejście

wyłączałoby całkowicie prawo osoby powszechnie znanej do decydowania o

sposobie użycia jej wizerunku.

Pojęcie „rozpowszechniania wizerunku" powinno być interpretowane przy

wykorzystaniu definicji terminu „rozpowszechnianie" zamieszczonej w art. 6 pkt 3

pr. aut. Chodzi tu zatem o sytuację, w której stworzona zostaje możliwość

zapoznania się z wizerunkiem bliżej nieokreślonemu, niezamkniętemu kręgowi

osób. Okoliczność, że rozpowszechnienie wizerunku nastąpiło za zgodą

portretowanego, nie zwalnia osób trzecich, które zamierzają dalej rozpowszechniać

taki wizerunek, od uzyskania ponownej zgody uprawnionego. Zasada ta stosuje się

także do sytuacji, gdy na podstawie legalnie rozpowszechnionego wizerunku

(np. fotografii) malarz lub rzeźbiarz tworzy utwory, do których inkorporowany jest -

nawet znacznie „przetworzony" - wizerunek określonej osoby.

Nie ma wątpliwości, że powódka należy do osób „powszechnie znanych".

Jednak o ile można przyjąć, że zdjęcie powódki na okładce „N." zostało wykonane

w związku z pełnieniem funkcji zawodowych (tj. odnosiło się do programu

telewizyjnego „[…]", który to program przyniósł powódce popularność), to jednak

wykorzystanie takiego wizerunku powinno być związane z przedstawianiem

(relacjonowaniem) wykonywania przez nią funkcji zawodowych, z czym nie mamy

do czynienia w miesięczniku „F". Wyłączona jest zatem możliwość

wykorzystywania bez zgody powódki jej wizerunku m.in. w działalności reklamowej,

a za taką uznać należy zamieszczenie zdjęcia okładki z wizerunkiem powódki w

miesięczniku „F".

8

Sąd Apelacyjny skorzystał z uprawnienia do przeredagowania tekstu

przeprosin i sformułował ten tekst - jak przyjął - przy zachowaniu intencji powódki,

ale wykluczając z niego treści nieistotne, a przede wszystkim sprzeczne

z ustaleniami, jakoby wizerunek powódki został wykorzystany do reklamy

samochodu czy też firmy Mazda. Co do miejsca publikacji przeprosin, to Sąd

Apelacyjny miał na względzie, że wprawdzie kwestionowana reklama ukazała się

w miesięczniku „F.", ale dotyczyła tygodnika „N.", z tego też względu nakazane

oświadczenie powinno się ukazać w obu czasopismach.

Zdaniem Sądu Apelacyjnego, powódce nie należy się żadne

zadośćuczynienie w związku z wykorzystaniem przez pozwanego jej wizerunku do

reklamy tygodnika „N". Działanie to nie wyrządziło bowiem powódce żadnej szkody

majątkowej ani krzywdy. Odbiorcy programu powódki nie należą do kręgu

czytelników miesięcznika „F.", a o ile powódka nie obraziła się za negatywny

wydźwięk artykułu zamieszczonego w numerze […] tygodnika „N.", to samo

rozpowszechnianie jej wizerunku w miesięczniku „F.", w jakimkolwiek celu, mogło

jej przynieść jedynie wzrost popularności.

Skargi kasacyjne od wyroku Sądu Apelacyjnego z 26 czerwca 2012 r.

wniosły obie strony.

Powódka zarzuciła, że wyrok Sądu Apelacyjnego zapadł z naruszeniem

prawa procesowego (art. 3983

§ 1 pkt 2 k.p.c.), to jest: art. 378 § 1 w zw. z art. 328

§ 2 i art. 391 k.p.c. poprzez nierozważenie wszystkich zarzutów, jakie zgłosiła

w apelacji od wyroku Sądu Okręgowego, pominięcie materiału dowodowego, na

który się powoływała oraz zaniechanie oceny ustalonych okoliczności faktycznych

na podstawie innych przepisów prawa materialnego niż tylko prawo autorskie; - art.

224 k.p.c. poprzez przyjęcie, że niedopuszczenie stron do głosu przed

zamknięciem rozprawy przez Sąd Okręgowy i zastąpienie ich wypowiedzi

załącznikami do protokołu rozprawy nie stanowiło istotnego uchybienia

procesowego. Powódka zarzuciła nadto, że zaskarżony wyrok zapadł

z naruszeniem prawa materialnego (art. 3983

§ 1 pkt 1 k.p.c.), to jest: - art. 448

w zw. z art. 24 k.c. przez niewłaściwe zastosowanie i uznanie, że pomimo

naruszenia przez pozwanego jej dóbr osobistych nie wyrządzono jej żadnej szkody

9

majątkowej ani też krzywdy, a zatem nie należy się jej zadośćuczynienie pieniężne;

- art. 2 pkt 5 i art. 5 ust. 2 pkt 4 ustawy z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu

nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz. U. Nr 171, poz. 1206) w zw. z art. 3 ust. 2

i art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej

konkurencji (Dz. U. Nr 47, poz. 211 ze zm.) przez przyjęcie, że nie mogą one

stanowić podstawy wyrokowania mimo bezspornej okoliczności, że pozwany był

i jest członkiem Izby Wydawców Prasy, należącej do Rady Reklamy oraz

sygnatariuszem będących aktami samoregulacji Kodeksu Etyki Reklamy oraz

Kodeksu Dobrych Praktyk Wydawców, w świetle czego jego działanie było

oczywistym naruszeniem art. 12 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy oraz ust. 4.1.5.

Kodeksu Dobrych Praktyk Wydawców Prasy i stanowiło działanie wprowadzające

w błąd oraz czyn nieuczciwej konkurencji; - art. 23 ust. 1 pkt 1 i 5 w zw. z art. 6 ust.

1 i art. 3a ust. 2 ustawy z 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych (Dz. U

Nr 133, poz. 883 ze zm.) oraz art. 47, art. 51 ust. 1 oraz art. 30 Konstytucji poprzez

błędną wykładnię i niezastosowanie w związku z przyjęciem, że osobie publicznej

jaką jest powódka nie może być udzielona ochronie danych osobowych, chociaż

powódka nie zgodziła się na publikację jej wizerunku w tygodniku „F".

Powódka wniosła o uchylenie zaskarżonego wyroku i przekazanie sprawy

Sądowi Apelacyjnemu do ponownego rozpoznania, a ewentualnie o jego zmianę

i uwzględnienie w całości jej apelacji od wyroku Sądu Okręgowego.

Pozwany zarzucił, że wyrok Sądu Apelacyjnego zapadł z naruszeniem

prawa procesowego (art. 3983

§ 1 pkt 2 k.p.c.), tj.: - art. 321 § 1 w zw. z art. 391 § 1

k.p.c. przez zastosowanie art. 24 k.c. i art. 78 ust. 1 pr. aut. i udzielenie ochrony -

ponad żądanie powódki - jej interesowi majątkowemu ucieleśnionemu w prawie do

wizerunku chronionym na podstawie art. 81 ust. 1 pr. aut. w zw. z art. 23 k.c.,

w sytuacji gdy domagała się ona ochrony interesu osobistego w ramach

przysługującego jej prawa do wizerunku, związanego z wolnością od bycia

posądzonym o wzięcie udziału w reklamie, inkasowaniem pieniędzy za udział

w reklamie, osobistym rekomendowaniem czasopisma „N." lub samochód Mazda,

co zmierzało do ochrony jej wiarygodności dziennikarskiej, ale także przez

nakazanie pozwanemu publikacji tekstu przeprosin, które w zmodyfikowanej wersji

chronią nie osobisty lecz majątkowy interes powódki; - art. 328 § 2 w zw. z art. 391

10

§ 1 k.p.c. poprzez pominięcie w uzasadnieniu zaskarżonego wyroku wskazania:

a) z czego wynika stwierdzenie, iż „powszechny odbiór" spornej publikacji

w numerze […] miesięcznika „F." jest taki, iż wizerunek powódki zachęca do

czytania tygodnika „N.", obojętnie w jakiej wersji, b) motywów, którymi kierował się

Sąd orzekając o kosztach postępowania apelacyjnego na podstawie art. 100 k.p.c.,

c) innych - oprócz prawa do wizerunku - „dóbr osobistych", za bezprawne i

obiektywne naruszenie których pozwana ma przepraszać powódkę.

Pozwana zarzuciła także, że zaskarżone orzeczenie zapadło

z naruszeniem prawa materialnego (art. 3983

§ 1 pkt 1 k.p.c.), to jest: - art. 81 ust.

1 pr. aut. w zw. z art. 6 pkt 3 pr. aut. poprzez ich niewłaściwe zastosowanie oraz art.

81 ust. 2 pkt 1 pr. aut. oraz art. 10 Europejskiej Konwencji Praw Człowieka

i Podstawowych Wolności (dalej - Konwencja) poprzez ich niezastosowanie

i uznanie, że upublicznienie okładki tygodnika „N.", na której obok innych

elementów, zamieszczono wizerunek powódki wraz z zapowiedzią artykułu o niej

wewnątrz tego numeru, w celu zapowiedzi tego numeru tygodnika „N.",

poinformowania o jego zawartości oraz wskazania na dostępność w wersji

elektronicznej i o jej wyglądzie, w celu umożliwienia konsumentowi podjęcia

świadomej decyzji o jego zakupie, stanowi bezprawne naruszenie interesu

majątkowego powódki tkwiącego w jej prawie do wizerunku (naruszenie

komercyjne wizerunku); - art. 81 ust. 1 pr. aut. poprzez jego niewłaściwe

zastosowanie oraz art. 81 ust. 2 pkt 1 pr. aut. w zw. z art. 1 pr. aut. oraz art. 10

Konwencji, poprzez ich niezastosowanie i uznanie, że naruszenie interesu

majątkowego powódki tkwiącego w jej prawie do wizerunku jest bezprawne oraz

przyznanie prymatu ochrony tego majątkowego interesu powódki nad: -

konsumenckim prawem do informacji o dostępności czasopisma, o zawartości jego

aktualnego numeru oraz o możliwości zapoznania się z nową formą jego wydania,

- prawem społeczeństwa do informacji o działalności publicznej osób powszechnie

znanych i do bycia poinformowanym o prowadzeniu przez prasę krytyki tej

działalności, - prawem pozwanej, jako wydawcy czasopisma, do upubliczniania

okładek legalnie wydawanego przez siebie czasopisma, na których mogą

znajdować się wizerunki osób powszechnie znanych, zapowiadające znajdujący

się wewnątrz numeru artykuł o ich publicznej działalności; - art. 24 k.c. oraz art. 78

11

ust. 1 pr. aut. w zw. z art. 83 pr. aut. w związku z uznaniem naruszenia art. 81 ust.

1 pr. aut. poprzez ich niewłaściwe zastosowanie oraz art. 10 Konwencji poprzez

jego niewłaściwe zastosowanie poprzez uznanie żądania publikacji przez

pozwanego przeprosin w tygodniku „N." oraz miesięczniku „F.", o treści i formie

wskazanej w zaskarżonym wyroku, za środek adekwatny i zdatny do usunięcia

skutków naruszenia interesu majątkowego tkwiącego w prawie do wizerunku

powódki, ale także poprzez uznanie żądania publikacji przez pozwanego

przeprosin w tygodniku „N." za adekwatny środek służący usunięciu skutków

naruszenia prawa do wizerunku powódki, w sytuacji gdy sporny materiał prasowy

został opublikowany wyłącznie w miesięczniku „F." oraz poprzez nakazanie

publikacji przeprosin za naruszenie - obok wizerunku - „dóbr osobistych", które nie

zostały zidentyfikowane ani skonkretyzowane w zaskarżonym orzeczeniu.

Pozwana wniosła o uchylenie wyroku Sądu Apelacyjnego w pkt 1 i 3

i przekazanie sprawy temu Sądowi do ponownego rozpoznania, a ewentualnie

o uchylenie wyroku Sądu Apelacyjnego w pkt 1 i 3 oraz orzeczenie co do istotny

sprawy przez oddalenie powództwa w całości i zasądzenie od powódki na rzecz

pozwanej kosztów procesu.

Sąd Najwyższy zważył, co następuje:

1. Ocenę zasadności skarg kasacyjnych trzeba zacząć od zarzutów

zgłoszonych przez skarżących w ramach drugiej podstawy kasacyjnej (art. 3983

§ 1

pkt 2 k.p.c.), bowiem badanie, czy w konkretnej sprawie prawo materialne zostało

właściwe zastosowane jest możliwe po wykluczeniu takich uchybień procesowych,

które by mogły istotnie wpłynąć na ustaloną podstawę faktyczną rozstrzygnięcia.

Wbrew stanowisku powódki, Sąd Apelacyjny nie naruszył art. 378 § 1 w zw.

z art. 328 § 2 i art. 391 k.p.c. we wskazany przez nią sposób. Sąd Apelacyjny dał

bowiem wyraz temu, że akceptuje ocenę dowodów i ustalenia faktyczne Sądu

Okręgowego oraz przedstawił własną ocenę materialnoprawną ustalonych faktów,

częściowo różną od tej, do której doszedł Sąd Okręgowy. Skarga kasacyjna nie

jest środkiem zaskarżenia, w ramach którego powódka mogłaby skutecznie

kwestionować poczynione w sprawie ustalenia faktyczne (art. 3983

§ 3 k.p.c.)

i zarzucać, że Sąd pominął jakieś dowody albo nie ocenił ich w sugerowany przez

12

nią sposób. Sąd Apelacyjny odniósł się do zarzutów zgłoszonych w apelacji

powódki, bo tak trzeba ocenić stwierdzenie, że ewentualne naruszenie przez

pozwanego przepisów Kodeksu Etyki Reklamy, Kodeksu Dobrych Praktyk

Wydawców Prasy oraz zasad etyki dziennikarskiej przyjętych w Telewizji […] nie

ma znaczenia dla rozstrzygnięcia o tym żądaniu, z którym powódka wystąpiła.

Stanowisko Sądu Apelacyjnego, że ustalony stan faktyczny nie podlega

kwalifikacji na podstawie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom

rynkowym, ustawy o nieuczciwej konkurencji, czy też ustawy o ochronie danych

osobowych powódka powinna zwalczać na podstawie zarzutów naruszenia prawa

materialnego, gdyż zarzut tego rodzaju dotyczy niewłaściwej - jej zdaniem -

subsumpcji ustalonych faktów, nie zaś stosowania prawa procesowego. Takie

zarzuty powódka zgłosiła, a ocena ich skuteczności została przedstawiona w pkt 7.

Nieudzielenie głosu stronom przed zamknięciem rozprawy jest formą

naruszenia art. 224 k.p.c., co dostrzegł Sąd Apelacyjny. Skoro jednak w toku

postępowania strony mogły swobodnie zaprezentować swoje racje i czyniły to

zarówno na rozprawie, jak i w pismach procesowych (także składanych w formie

elektronicznej), a postępowanie apelacyjne ma charakter merytoryczny i służy

usunięciu chybień proceduralnych popełnionych przez sąd pierwszej instancji, to

powódka mogła przedstawić Sądowi Apelacyjnemu wszystkie te argumenty,

których - z uwagi na naruszenie art. 224 k.p.c. - nie przedstawiła Sądowi

Okręgowemu. Powódka nie twierdziła, żeby i Sąd Apelacyjny nie udzielił jej głosu

przed zamknięciem rozprawy ani też nie wskazała na okoliczności mogące

świadczyć o tym, że rozważane uchybienie popełnione przez Sąd Okręgowy,

wbrew odmiennej ocenie Sądu Apelacyjnego, wpłynęło jednak na wynik sprawy.

2. Art. 321 § 1 k.p.c., którego naruszenie (w zw. z art. 391 § 1 k.p.c.)

zarzuca pozwany, jest wyrazem jednej z głównych zasad procesu cywilnego,

a mianowicie zasady skargowości i dyspozycyjności. Przepis ten zakazuje sądowi

orzekania co do przedmiotu, który nie był objęty żądaniem oraz zasądzania ponad

żądanie. Zgłoszenie żądania pozwu to wskazanie na konkretny rodzaj

rozstrzygnięcia, jakiego powód oczekuje od sądu (art. 187 § 1 pkt 1 k.p.c.) z uwagi

na przytoczone okoliczności faktyczne (art. 187 § 1 pkt 2 k.p.c.). Tak zgłoszone

13

żądanie wraz z uzasadniającymi je okolicznościami faktycznymi tworzy powództwo

i staje się przedmiotem rozpoznania w procesie cywilnym. W niniejszej sprawie

powódka sprecyzowała, jakiego rodzaju rozstrzygnięcia co do powinnego

zachowania pozwanego w stosunku do niej oczekuje i wskazała także na

okoliczności faktyczne, które to żądanie miały usprawiedliwiać. Powództwo zostało

wniesione w reakcji na konkretne działania przypisywane przez powódkę

pozwanemu (użycie wizerunku powódki w tygodniku „F." numer […]), podjęte w

określonym celu (reklama tygodnika „N." i samochodu Mazda), co - według

powódki - doprowadziło do naruszenia jej prawa do wizerunku poprzez jego

powiązanie z zakazaną dla niej działalnością reklamową i stworzenie wrażenia, że

odpłatnie wzięła udział w reklamie czasopisma „N." lub samochodu Mazda, ze

szkodą dla jej wiarygodności dziennikarskiej. Wszystkie powyższe okoliczności

składały się na podstawę faktyczną powództwa, a ich zweryfikowanie w procesie

decydowało o możliwości jego uwzględnienia. Nie ma jednak racji pozwany, o ile

twierdzi, że uwzględnione żądanie w brzmieniu nadanym mu przez Sąd Apelacyjny

prowadzi do ochrony interesu majątkowego powódki ucieleśnionego w prawie do

wizerunku, zamiast interesu osobistego w ramach tego prawa. Zmienione w

porównaniu z żądaniem pozwu brzmienie orzeczenia częściowo uwzględniającego

powództwo do tak daleko idących wniosków nie upoważnia, bo nie wynika z niego,

jakim aspektom prawa do wizerunku powódki Sąd udzielił ochrony, niezależnie już

od tego, że prawo do wizerunku w jego komercyjnym wymiarze chroni raczej

roszczenie o zasądzenie odszkodowania czy zadośćuczynienia, nie zaś roszczenie

o zmierzające do nałożenia na sprawcę naruszenia obowiązku złożenia

oświadczenia przepraszającego za określone zachowania.

Zarówno żądanie pozwu, jak i sentencja wyroku Sądu Apelacyjnego

identyfikuje zarówno dobro osobiste powódki, do którego naruszenia miało

doprowadzić działanie pozwanego, jak rodzaj działania, które ten skutek

spowodowało. Lektura oświadczenia, do złożenia którego Sąd Apelacyjny

zobowiązał pozwanego niewątpliwe wskazuje na to, że chodzi o wizerunek, jako

dobro osobiste powódki. Trzeba jednak przyznać, że wskazanie w sentencji wyroku

na działanie polegające na bezprawnym użyciu wizerunku powódki w zestawieniu

z użytym w liczbie mnogiej pojęciem „dobra osobiste" może rodzić wątpliwości co

14

do tego, czy w ocenie Sądu bliżej opisane działanie pozwanego narusza tylko

prawo powódki do wizerunku, czy także inne jej dobra osobiste.

3. Wbrew stanowisku obu stron, z uzasadnienia wyroku Sądu

Apelacyjnego wynika, dlaczego Sąd ten - odmiennie niż Sąd Okręgowy - przyjął, że

zdjęcie powódki zamieszczone w miesięczniku „F." zostało wykorzystane tylko do

reklamy tygodnika „N.", nie zaś także do reklamy samochodu Mazda. Sąd

Apelacyjny wyjaśnił (s. 11, środkowy akapit), że wskazuje na to konstrukcja

graficzna reklamy, oceniona z odwołaniem się do sposobu postrzegania

przeciętnego odbiorcy (o kryteriach stosowanych przy ocenie sposobu odbioru

produktów i reklamy szerzej m.in. w uzasadnieniach wyroków Sądu Najwyższego

z 22 lutego 2007 r., III CSK 300/06, OSNC 2008, nr 1, poz. 11, z 3 grudnia 2003 r„

I CK 358/02, Biul. SN 2004, nr 5, s. 7; z 21 grudnia 2006 r., III CSK 193/06, nie

publ.). W ocenie Sądu Najwyższego trafne są wnioski Sądu Apelacyjnego (w tym

zakresie identyczne z wnioskami Sądu Okręgowego), że przekaz płynący

z zamieszczenia wizerunku powódki ma zdjęciu IPada na stronie […] numeru […]

miesięcznika „F." nie wykazuje żadnego powiązania reklamowego

z umieszczonym niżej, w odrębnej ramce zdjęciem samochodu Mazda. Do

reklamy elektronicznego wydania tygodnika „N." pozwany użył nie samego tylko

wizerunku powódki, lecz - jak przyjął Sąd Okręgowy - zdjęcia okładki własnego

tygodnika w wydaniu elektronicznym, na której widoczny był wizerunek powódki,

obok tytułu artykułu dotyczącego jej działalności zawodowej. Ocena

dopuszczalności zaprezentowania wizerunku powódki w materiale reklamującym

wydanie tygodnika, na okładce którego zamieszczono jej zdjęcie przeprowadzona

została w pkt 4.

4. Dobra osobiste to pewne wartości niematerialne, uznane powszechnie

w społeczeństwie i łączące się ściśle z człowiekiem, decydujące o jego

indywidualności i odrębności. Na wartości te ustawodawca wskazał przykładowo

w art. 23 k.c. Takim dobrem jest niewątpliwe wymieniony w tym przepisie

wizerunek, będący materialnym wytworem, który za pomocą środków plastycznych

przedstawia rozpoznawalną podobiznę osoby. Staje się on elementem utworu

w rozumieniu art. 1 pr. aut., gdy zostanie utrwalony w fotografii, rzeźbie, portrecie

itp. i dlatego ustawodawca także w prawie autorskim zapewnia ochronę tego dobra

15

osobistego. Zgodnie z art. 81 ust. 1 pr. aut., rozpowszechnianie wizerunku wymaga

zezwolenia osoby na nim przedstawionej; w braku wyraźnego zastrzeżenia

zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za

pozowanie.

W wyroku z 19 grudnia 2001 r., I ACa 957/01 (TPP 2002, nr 3, s. 107) Sąd

Apelacyjny w Krakowie wyjaśnił, że przepisy art. 81 i 83 pr. aut. chronią wyłączną

kompetencję osoby portretowanej do decydowania o rozpowszechnianiu jej

wizerunku. Dobrem przez nie chronionym jest autonomia każdej osoby w zakresie

swobodnego rozstrzygania, czy i w jakich okolicznościach jej wizerunek może być

rozpowszechniony. W konsekwencji dla oceny naruszenia tego dobra nie jest

doniosłe ustalenie, jakie inne interesy niż tylko ochrona własnej autonomii

uzasadniają odmowę osoby uprawnionej udzielenia zezwolenia na

rozpowszechnianie jej wizerunku.

Rozpowszechnianie wizerunku jest bezprawne, jeśli osoba uprawniona nie

udzieliła zgody na takie działanie albo jeżeli nie zachodzą normatywnie

stypizowane okoliczności (w szczególności wskazane w art. 81 ust. 1 zd. 2 i ust. 2

pr. aut.) uchylające konieczność uzyskania zezwolenia na rozpowszechnianie

wizerunku. Zgody uprawnionego na rozpowszechnianie wizerunku ani jej zakresu

nie domniemywa się. Pozwanego w procesie o ochronę wizerunku obciąża

obowiązek wykazania, że ją uzyskał na określonych warunkach lub że zachodzą

okoliczności wyłączające konieczność jej uzyskania (por. wyroki Sądu

Najwyższego z 20 maja 2004 r., II CK 330/03, Biul. SN 2004, nr 11, s. 10;

z 27 stycznia 2006 r„ III CSK 89/05, nie publ.; z 14 grudnia 2011 r„ I CSK 111/11,

nie publ.).

Wyjątek od zasady, że rozpowszechnianie wizerunku wymaga zgody

osoby na nim przedstawionej, zachodzi w razie kumulatywnego spełnienia dwóch

przesłanek; po pierwsze - osoba, której wizerunek jest rozpowszechniany ma być

„znana powszechnie", a po drugie - jej rozpowszechniany wizerunek ma być

wykonany w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności

politycznych, społecznych, zawodowych (art. 81 ust. 2 pkt 1 pr. aut.).

16

W uzasadnieniu wyroku z 24 stycznia 2008 r., I CSK 341/07 (OSNC 2009,

nr 3, poz. 45) Sąd Najwyższy wyjaśnił, że do kategorii osób publicznych należą

zarówno osoby sprawujące funkcje publiczne, jak i osoby, które nie pełniąc ich,

odgrywają rolę w różnych dziedzinach życia publicznego, takich jak polityka, życie

społeczne, kultura, sztuka, a pośród nich - aktywni w tych ostatnich dziedzinach,

cieszący się znacznym zainteresowaniem publiczności i mediów artyści, gwiazdy

rozrywki. Powódka jako dziennikarka telewizyjna prowadząca w telewizji publicznej

program o bardzo wysokiej oglądalności jest niewątpliwie osobą „powszechnie

znaną" w znaczeniu ustalonym wyżej. Tej kwalifikacji powódka nie kwestionowała,

a nawet powoływała się na wspierające ją fakty.

Na etapie postępowania przed Sądem Okręgowym, w toku którego

sprecyzowane zostało nie tylko żądanie pozwu, ale i podstawa faktyczna

powództwa, między stronami nie było sporu co do tego, że zdjęcie powódki

widniejące na okładce tygodnika „N." numer […] zostało wykonane w związku z

wykonywaniem przez nią obowiązków zawodowych. Zdjęcie to przedstawia twarz

powódki i część jej sylwetki w stroju i makijażu, w jakich występuje ona w

programie „[…]". Powódka została sfotografowana, gdy spokojnie patrzyła

w obiektyw, a jej twarz nie wyrażała ani pozytywnych, ani negatywnych emocji.

Twarz i część sylwetki powódki wypełnia cały kadr zdjęcia. Takie zdjęcie powódki

zostało wkomponowane w okładkę numeru tygodnika „N." w taki sposób, że

wypełnia ją ono prawie w całości, a z boku mieści się tylko tytuł artykułu

dotyczącego zawodowej działalności powódki w programie „[…]" oraz konieczne

dane wydawnicze tygodnika. Na okładce nie ma takich elementów, które by

odwracały uwagę od wizerunku powódki, wskazujących na jego użycie

w kompozycji o charakterze satyrycznym, mogącym ośmieszać powódkę albo

choćby sugerować niekorzystny dla niej wydźwięk artykułu zamieszczonego

wewnątrz numeru czasopisma. Takie przedstawienie wizerunku powódki na

okładce tygodnika sprawia wrażenie, że użyto go w sposób neutralny, zastępujący

podanie imienia i nazwiska osoby, której działalności będzie dotyczył tekst

zamieszczony wewnątrz numeru. Posłużenie się na okładce czasopisma tekstem

pisanym - podaniem imienia i nazwiska osoby powszechnie znanej, której będzie

dotyczył artykuł zamieszczony wewnątrz numeru, zamiast jej wizerunkiem,

17

zapewne nie prowadziłoby do tego samego efektu komercyjnego. Ilość i sposób

oferowania czasopism do sprzedaży sprawia, że ich wydawcy starają się

przyciągnąć uwagę potencjalnego nabywcy nie tylko określonym profilem

i poziomem tekstów, ale i taką ich szatą zewnętrzną - okładkami, które skupią

uwagę odbiorców przekazu.

Potencjalni nabywcy szybciej spostrzegają zamieszczane na okładkach

czasopism obrazy o określonych cechach niż napisane na nich teksty. Okładka

tygodnika prezentującego informacje i opinie musi przy tym zapowiadać ten

materiał, który wydawca traktuje jako najistotniejszy w każdym kolejnym numerze.

W ten sposób pełni też ona rolę informacyjną.

Z powyższych względów wizerunek powódki stał się elementem

kompozycji okładki tygodnika „N." numer […], stanowiącej zapowiedź

zamieszczonego wewnątrz tego numeru artykułu dotyczącego jej działalności

zawodowej. Trudno zgodzić się z oceną Sądu Apelacyjnego, jakoby o „walorze

reklamowym" zdjęcia na okładce można było wnioskować na podstawie tego,

że „nie ma ono negatywnego wydźwięku". Charakter zdjęcia z wizerunkiem

powódki i sposób jego użycia wskazuje na to, że wydawca tygodnika „N." posłużył

się nim w celu informacyjnym. Zdjęcie miało wskazywać na osobę powódki,

identyfikować ją, bez narzucania pozytywnych czy negatywnych skojarzeń.

Pozwany uzyskał efekt przyciągnięcia uwagi potencjalnego nabywcy pisma

wybierając na okładkę pisma takie zdjęcie powódki, na którym jest ona ubrana w

czerwoną odzież, kontrastującą z kolorem jej włosów i tłem. Atrakcyjnie

przedstawiony (co nie zawsze znaczy, że ładny, miły dla oka) wizerunek osoby

powszechnie znanej zamieszczony na okładce czasopisma może przyciągnąć

uwagę nabywców prasy, ale na ich decyzję o zakupie konkretnego pisma mają

wpływ także inne czynniki, których nie ma potrzeby tu analizować, gdyż powódka

nie zgłosiła żądania udzielenia jej ochrony w związku z użyciem jej wizerunku na

okładce tygodnika „N." w sposób prowadzący do zwiększenia obrotów pozwanego,

a zatem i zysku osiągniętego przez niego ze sprzedaży tego pisma.

Sąd Apelacyjny dostrzegł i zacytował fragment pisma procesowego

powódki złożonego przez nią przed Sądem Okręgowym, w którym stwierdziła,

18

że nie podnosi bezprawności wykorzystania wizerunku w artykule na jej temat, ani

też nie kwestionuje umieszczenia jej wizerunku na okładce tygodnika „N".

Kwestionuje natomiast posłużenie się jej wizerunkiem w celu reklamy czasopisma

i reklamy nowego sposobu jego udostępniania w formie multimedialnej, co ma

wykraczać poza zakres dozwolonego przepisami ustawy wykorzystywania

wizerunku bez zgody osoby na nim przedstawionej (pismo, k. 91-93).

W związku z powyższym powódka nie może w skardze kasacyjnej

inicjować sporu o legalność użycia jej wizerunku na okładce tygodnika „N."

(kwestionowanie tego działania w związku z wyznaczoną przed Sądem

Okręgowym podstawą faktyczną sporu było już spóźnione w apelacji - art. 383 i art.

381 k.p.c.). Z tego samego powodu za bezzasadne trzeba też uznać sugestie

pozwanego, jakoby powódka w niniejszej sprawie „ubiegała się o ochronę jej

interesów majątkowych tkwiących w prawie do wizerunku". Powódka jest osobą

powszechnie znaną, akceptowaną przez wiele osób i środowisk, a jej wizerunek

może przynieść wymierne korzyści finansowe osobie używającej go komercyjnie.

Skoro jednak powódka jest pracownikiem stacji telewizyjnej, która w ten sposób

wykorzystuje jej wizerunek czerpiąc zyski z jej popularności i zakazuje powódce

udziału we wszystkich przedsięwzięciach reklamowych, a powódka deklaruje,

że nie złamała i nie chce złamać tego zakazu, to nie sposób jest przyjąć, iż przez

działanie pozwanego polegające na zamieszczeniu na okładce pisma jej zdjęcia

przyciągającego uwagę odbiorców doznała ona uszczerbku w zakresie

majątkowych aspektów prawa do wizerunku.

Zgodzić trzeba się z pozwanym, że publiczne przeprosiny nie są środkiem

ochrony, który jest zdatny i adekwatny do usunięcia skutków naruszenia interesu

majątkowego tkwiącego w prawie do wizerunku. Żądanie pozwu nie zmierzało

jednak do ochrony tych aspektów prawa do wizerunku, gdyż powódka zgłosiła je ze

wskazaniem, że straciła wiarygodność dziennikarską przez stworzenie działaniami

pozwanego wrażenia, jakoby brała udział w reklamie. Domagała się zatem

udzielenia jej ochrony ze względu na możliwość powiązania jej osoby z takimi

sferami aktywności, w której nie może i nie chce uczestniczyć. Nie twierdziła przy

tym i nie wykazywała tego, że pozwany w związku z komercyjnym użyciem jej

19

wizerunku osiągnął dodatkowy zysk, a ona poniosła stratę majątkową, którą

należałoby jej wynagrodzić.

5. Już wyżej powiedziano, że powódka nie kwestionowała legalności

działania pozwanego polegającego na umieszczeniu na okładce tygodnika „N." jej

zdjęcia, gdy numer tygodnika z tą okładką zawierał artykuł na temat prowadzonego

przez nią programu telewizyjnego. Wizerunek powódki użyty w celu

scharakteryzowanym wyżej (pkt 4) stał się zatem częścią okładki tygodnika

wydawanego przez pozwanego. Na okładce pełnił on funkcję informacyjną, miał

bowiem identyfikować osobę powódki, jako bohaterki jednego z artykułów

zamieszczonych wewnątrz numeru, bohaterki „powszechnie znanej", a zatem takiej,

której wizerunek może być rozpowszechniany bez jej zgody, jeśli tyko wykonany

został w związku z jej działalnością publiczną (zawodową) i dla zilustrowania tej

działalności.

W numerze […] miesięcznika „F." w celu zareklamowania tygodnika „N." w

wersji elektronicznej, pozwany zamieścił zdjęcie okładki tego tygodnika numer […]

na ekranie IPada. W taki sam sposób pozwany prezentował kolejne numery tego

tygodnika ukazujące się w wersji elektronicznej. Prezentowanie treści tygodnika

(tekstów, ilustracji, okładki) w wersji elektronicznej było ich wykorzystywaniem na

innym niż pierwotny polu eksploatacji, ale skoro użycie wizerunku powódki na

okładce wydania papierowego tygodnika było legalne, to legalne było też jego

zamieszczenie na okładce tego samego tygodnika wydanego w wersji

elektronicznej. Wersja elektroniczna tygodnika nie różniła się od wersji papierowej,

a wizerunek powódki na okładce numeru […] prezentowanej na ekranie IPada

pełnił tę samą funkcję, co tenże wizerunek na okładce tygodnika w wersji

papierowej. Wbrew stanowisku Sądu Apelacyjnego, pokazanie na stronie […]

miesięcznika „F." zdjęcia ekranu IPada z wizerunkiem okładki numeru […]

tygodnika „N.", na której zamieszczone zostało zdjęcie powódki nie oznacza, że

„wizerunek powódki umieszczony na okładce tygodnika przestał mieć związek z

treścią zamieszczonego wewnątrz czasopisma artykułu", a pozwany użył go w celu

reklamy własnego pisma. Sąd Apelacyjny nie wskazał na żadną inną okoliczność,

która by miała świadczyć o tym, że w materiale reklamowym zamieszczonym na

stronie […] numeru […] miesięcznika „F." pozwany posłużył się wizerunkiem

20

powódki z okładki tygodnika „N." w innym celu niż dla wskazania, że w tym

numerze tygodnia można przeczytać artykuł na temat działalności zawodowej

powódki. Na ekranie IPada widać bowiem nie samo zdjęcie powódki wyłączone z

kompozycji, której częścią stało się już wcześniej, lecz okładkę elektronicznego

wydania czasopisma, w którym zamieszczony został artykuł dotyczący jej

działalności zawodowej. Skoro w opisanych wyżej okolicznościach pozwany mógł

legalnie użyć wizerunku powódki bez wynagrodzenia dla powódki i bez jej zgody

na jego zamieszczenie na okładce jego pisma, zarówno w wersji papierowej, jak i

elektronicznej, to tak powstałą okładkę mógł prezentować jako „opakowanie"

swojego produktu w handlu nim i w jego reklamie. Trzeba w tym miejscu podkreślić,

że w podlegającej badaniu działalności reklamowej dotyczącej jego produktu

pozwany nie posługiwał się, jak sugeruje Sąd Apelacyjny, zdjęciem powódki

wyłączonym z kompozycji okładki, na której go zamieszczono, ale zdjęciem okładki

jego pisma, w takiej kompozycji, jaką miała jej wprowadzona do obrotu wersja, z

zamieszczonym obok zdjęcia tytułem artykułu i danymi wydawniczymi. Trafnie

zauważył pozwany, że zachętą do zakupu numeru […] tygodnika „N." lub jego

elektronicznego wydania nie był sam wizerunek powódki, albo jej osoba (jako taka)

w spornym przekazie, ale wizualna zapowiedź artykułu o działalności powódki, z

którym można się zapoznać w wyniku zakupu czasopisma.

Powyższe sprawia, że użycia wizerunku powódki jako elementu

kompozycji okładki czasopisma, na której zostało zamieszczone zgodnie z art. 81

ust. 2 pkt 1 pr. aut. w reklamie tego pisma nie należy oceniać w świetle art. 81 ust.

1 pr. aut., jako działania naruszającego prawo powódki do wizerunku.

6. Wobec zgłoszenia przez pozwanego zarzutów, jakoby udzielenie

powódce przez Sąd Apelacyjny ochrony prawnej miało godzić w art. 10 Konwencji,

deklarujący każdemu wolność wyrażania opinii, obejmującą prawo do posiadania

poglądów oraz otrzymywania i przekazywania informacji i idei bez ingerencji władz

publicznych i bez względu na granice państwowe (podobnie art. 54 ust. 1

Konstytucji RP), trzeba stwierdzić, że uwzględnione żądania powódki nie stały

w opozycji do tej sfery praw i wolności obywatelskich. Powódka nie zgłaszała

uwag wobec krytycznego w stosunku do niej tekstu zamieszczonego w tygodniku

wydawanym przez pozwanego, nie podważała jego prawa do zamieszczenia jej

21

zdjęcia na okładce tygodnika, w którym opublikowano ten tekst ani nawet prawa

pozwanego do reklamowania jego czasopisma, w tym i tego numeru, w którym

ukazał się krytyczny wobec niej artykuł. Kwestionowała natomiast możliwość

użycia jej wizerunku w celach reklamy zarówno pisma pozwanego, jak i firmy

finansującej wydawanie tego pisma w wersji elektronicznej.

Ma rację pozwany, że wolność słowa jest jedną z podstawowych wolności

obywatelskich, a swoboda wypowiedzi, w tym szczególnie wolność prasy - jedną

z zasadniczych wartości w społeczeństwie obywatelskim. Podlega ona jednak

ograniczeniu ze względu na ochronę dobrego imienia i praw innych osób. Gdyby

pozwany nie mógł użyć wizerunku powódki na okładce jego pisma, choćby w celu

poinformowania opinii publicznej o artykule zamieszczonym wewnątrz numeru,

to nie mógłby też prezentować takiej okładki w celu zareklamowania tegoż pisma,

ale to ograniczenie nie przekładałoby się na zakazanie pozwanemu publikowania

dowolnych tekstów, w tym i krytycznych wobec różnych osób i zdarzeń.

Ustanowienie pewnych ograniczeń w rozpowszechnianiu wizerunku i oczekiwanie

ich przestrzegania nie może być postrzegane jako wyraz ograniczenia prawa do

informacji. Informacje można bowiem przekazywać, o ile są legalne co do treści

i formy, także bez posługiwania się wizerunkiem nawet tej osoby, której dotyczą.

7. Te same przyczyny, które doprowadziły do uwzględnienia części

zarzutów zgłoszonych w skardze kasacyjnej pozwanego i przyjęcia, że pokazanie

przez niego okładki numeru [...] tygodnika „N.", na której zamieszczono wizerunek

powódki, w reklamie wersji elektronicznej tego tygodnika, nie prowadziło do

naruszenia wizerunku jako dobra osobistego powódki, prowadzą do uznania za

bezzasadne zgłoszonych w jej skardze kasacyjnej zarzutów naruszenia art. 448 k.c.

w zw. z art. 24 k.c.

Bezzasadnie też powódka zarzuca, że Sąd Apelacyjny, w ustalonych

okolicznościach faktycznych nie udzielił jej ochrony prawnej na podstawie innych

wymienionych przez nią aktów normatywnych.

Wprawdzie za niezręczne trzeba uznać zacytowane w skardze kasacyjnej

powódki sformułowanie Sądu Apelacyjnego, z którego zdaje się wynikać,

że powódce - z uwagi na charakter prowadzonej przez nią działalności zawodowej

22

- miałaby nie przysługiwać możliwość korzystania z ochrony przewidzianej ustawą

o ochronie danych osobowych. Tak oczywiście nie jest, a w rozumieniu tej ustawy

za dane osobowe uważa się wszelkie informacje dotyczące zidentyfikowanej lub

możliwej do zidentyfikowania osoby fizycznej. Ustawy tej, co do zasady, nie stosuje

się jednak do działalności literackiej lub artystycznej, chyba że wolność wyrażania

swoich poglądów i rozpowszechniania informacji istotnie narusza prawa i wolności

osoby, której dane dotyczą (art. 3a ust. 2 ustawy o ochronie danych osobowych).

Przeprowadzone postępowanie wykazało, że działanie pozwanego, w związku

z którym powódka dochodziła roszczeń nie narusza prawa i wolności powódki i ta

okoliczność decyduje o nieprzysługiwaniu jej ochrony przewidzianej tą ustawą.

Powódka nie występowała w reklamie, a zatem nie naruszyła zasad etyki

dziennikarskiej w Telewizji […], a pozwanego zasady te nie obowiązują. Działanie

pozwanego może natomiast podlegać ocenie z punktu widzenia zasad przyjętych

w Kodeksie Etyki Reklamy i Kodeksie Dobrych Praktyk Wydawców Prasy, ale

stawianie mu zarzutu, że wykorzystał wizerunek powódki niezgodnie z zasadami

przyjętymi w tych kodeksach byłoby usprawiedliwione, gdyby potwierdziła się teza,

że pozwany wykorzystał wizerunek powódki bez jej zgody, do reklamy własnego

tygodnika.

Skoro powódka w niniejszym procesie dochodziła żądania zmierzającego

do udzielenia ochrony jej dobru osobistemu i nie powoływała się na swój status

konsumenta dochodzącego któregoś z roszczeń przewidzianych w art. 12 ust. 1

ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, to Sądy obu

instancji oczywiście nie miały podstaw ku temu, by roszczenia powódki oceniać na

podstawie tej ustawy. To samo trzeba powiedzieć o kwalifikowaniu działania

pozwanego na podstawie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Powódka

nie ma statusu przedsiębiorcy albo organizacji, której celem statutowym jest

ochrona interesów przedsiębiorców w rozumieniu art. 18 ust. 1 i art. 19 ust. 1 pkt 2

ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, a roszczenie, z którym wystąpiła nie

było żadnym z roszczeń wymienionych w art. 18 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej

konkurencji.

23

Mając powyższe na uwadze, na podstawie art. 39816

k.p.c., co do skargi

kasacyjnej pozwanego oraz art. 39814

k.p.c., co do skargi kasacyjnej powódki oraz

na podstawie art. 108 § 1, art. 98 § 1 i 3 k.p.c. w zw. z art. 39821

i art. 391 § 1 k.p.c.,

przy zastosowaniu stawek określonym w rozporządzeniu Ministra Sprawiedliwości

z 28 września 2002 r. w sprawie opłat za czynności adwokackie oraz ponoszenia

przez Skarb Państwa kosztów nieopłaconej pomocy prawnej udzielonej z urzędu,

Dz. U. Nr 163, poz. 1348 ze zm., Sąd Najwyższy orzekł, jak w sentencji.

es