III CKN 213/01

Wyrok z dnia 26 września 2002 r., III CKN 213/01

Obejście ustawowego zakazu reklamy określonych towarów przez

ukrycie jej pod formą reklamy dozwolonej jest sprzeczne z dobrymi

obyczajami w rozumieniu art. 16 ust. 1 pkt 1 i art. 3 ust. 1 ustawy z dnia 16

kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. Nr 47, poz. 211

ze zm.).

Sędzia SN Henryk Pietrzkowski (przewodniczący)

Sędzia SN Mirosław Bączyk

Sędzia SN Mirosława Wysocka (sprawozdawca)

Sąd Najwyższy w sprawie z powództwa Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji

i Konsumentów w W. przeciwko O. Zakładom Piwowarskim S.A. w B. o zaniechanie

stosowania czynów nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy, po rozpoznaniu w

Izbie Cywilnej w dniu 26 września 2002 r., na rozprawie kasacji strony pozwanej od

wyroku Sądu Apelacyjnego w Krakowie z dnia 26 października 2000 r.

oddalił kasację i zasądził od pozwanego na rzecz powoda kwotę 600 zł

tytułem zwrotu kosztów postępowania kasacyjnego.

Uzasadnienie

Sąd Apelacyjny w Krakowie wyrokiem z dnia 26 października 2001 r.,

wydanym w sprawie z powództwa Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji

i Konsumentów przeciwko O. Zakładom Piwowarskim S.A. w B., uwzględniwszy

częściowo apelację strony pozwanej, zobowiązał stronę pozwaną do zaniechania

działań reklamowych w postaci filmów reklamowych umieszczonych w internecie –

piwa bezalkoholowego „Zagłoba”, prowadzonych w telewizji, jeżeli dotyczą one

reklam „Siłowanie na ręce”, „Bilard”, „Na rybach” i piwa bezalkoholowego „Mocne”

prowadzonych w kinach za pomocą reklamy „Piwo Mocne Pivotur”. Zobowiązał

także stronę pozwaną, aby zamieściła trzykrotnie w odstępach tygodniowych w

„Gazecie Wyborczej” oświadczenia w formie jednostronnego ogłoszenia o

następującej treści: »Okocimskie Zakłady Piwowarskie S.A. w B. zawiadamiają, że

reklamy w postaci filmów reklamowych piwa bezalkoholowego „Zagłoba”,

emitowanych w telewizji pod tytułem „Siłowanie na ręce”, „Bilard”, „Na rybach”, piwa

bezalkoholowego „Mocne” wyświetlanych w kinach pod tytułem „Piwo mocne

Pivotur”, piwa bezalkoholowego „Browar”, wyświetlanych pod tytułem „Siedem

grzechów głównych”, „I liczy się tylko dobry smak” oraz reklamy piwa

bezalkoholowego „Browar”, zamieszczone w prasie i na planszach ulicznych pod

tytułem „Piekło”, „Niebo”, „Żądza”, „Gniew”, „Chciwość”, „Pycha”,

„Nieumiarkowanie”, wbrew dobrym obyczajom, miały na celu także promocję piwa

alkoholowego i w przyszłości działania te nie będą prowadzone«.

Rozstrzygnięcie to zapadło przy uwzględnieniu ustaleń faktycznych przyjętych

za podstawę orzeczenia Sądu pierwszej instancji, apelacyjne zarzuty bowiem

skierowane przeciwko tym ustaleniom zostały ocenione jako pozbawione

uzasadnienia.

Pozwane Zakłady produkują i sprzedają pod wspólną nazwą „Okocim” piwa

oznaczane markami „Browar”, „Zagłoba” i „Mocne”, zarówno w wersji alkoholowej,

jak i bezalkoholowej. Piwo alkoholowe i bezalkoholowe w ramach danej marki

sprzedawane jest w niemal identycznych opakowaniach, a etykiety na butelkach

oraz układ graficzny na puszkach różnią się tylko tym, że przy produkcie

z zawartością alkoholu do 1,5% widnieje napis „piwo bezalkoholowe”.

Piwo bezalkoholowe „Zagłoba” reklamowano w formie filmów emitowanych w

telewizji – „Siłowanie na ręce”, „Bilard” i „Na rybach”. Przedstawiając szczegółowy

opis tych filmów, Sąd stwierdził, że ich wspólnymi cechami są mało widoczne

(„niewpadające w oko”) napisy „piwo bezalkoholowe”, przedstawianie spożywania

piwa w kontekście kojarzącym się ze spożywaniem alkoholu, używanie symboli

jednoznacznie kojarzących się z piwem alkoholowym, a także szczególny

komentarz słowny. Komentarz ten, wygłaszany przez lektora, brzmi: »Piwo

bezalkoholowe „Zagłoba” piwo na serio, reszta to fortel«. Wypowiedź ta sugeruje,

według Sądu, odczytanie reklamy pozostające w sprzeczności z jej przesłaniem

jawnym.

Reklama piwa „Mocne” prowadzona była w formie rozpowszechniania w

kinach filmu reklamowego „Pivotur”. Prezentowana jest tam w zbliżeniu niebieska

puszka z piwem, na której można jedynie odczytać „Okocim” i „Mocne”, od

momentu jej pojawienia się zauważalny jest pionowy napis „piwo bezalkoholowe”.

Sama nazwa produktu „Mocne” nie może, według Sądu, kojarzyć się z piwem nie

zawierającym alkoholu.

Piwo bezalkoholowe „Browar” reklamowano w prasie i na planszach ulicznych

(pod nazwani „Piekło”, „Niebo”, „Żądza”, „Gniew”, „Chciwość”) oraz w filmach

wyświetlanych w kinach (pod nazwami „Siedem grzechów głównych”, „I liczy się

tylko dobry smak”). W reklamach prasowych, z wyjątkiem reklamy nazwanej

„Piekło”, prezentowane są butelki piwa „Browar”, a napis na etykietach butelek

„piwo bezalkoholowe” jest mało widoczny lub zupełnie niewidoczny. W reklamie

„Piekło” pokazany jest tylko kapsel z napisem „Okocim-Browar”. Na reklamach

w postaci plakatów reklamowych i plansz ulicznych, w dolnej części pozostawione

jest czarne tło, na którym umieszczony jest biały napis „piwo bezalkoholowe”.

Przedstawiając szczegółowy opis obu filmów reklamujących piwo „Browar”, Sąd

Apelacyjny stwierdził, że ich wspólną cechą jest wyraźna prezentacja butelek z tym

napisem oraz rekwizytów kojarzących się ogólnie z piwem i jedynie na kilka sekund

pojawia się napis „piwo bezalkoholowe”.

Wszystkie opisane reklamy mają charakter wizerunkowy. Celem tego rodzaju

reklamy nie jest dostarczenie informacji o zaletach produktu, lecz wpisanie danej

marki w określony kontekst, kojarzący się z kupowaniem lub korzystaniem z danego

rodzaju produktów. W opisanych reklamach piwo (picie piwa) zostało przedstawione

w sytuacjach wprost kojarzących się z napojami alkoholowymi (spożywaniem takich

napojów). Nie zawierają one elementów nawiązujących do sytuacji, w których

spożywa się napoje nie zawierające alkoholu.

W ocenie Sądu, przy uwzględnieniu spornych przekazów w ich całokształcie,

reklamy te mogą być odczytywane przez odbiorców w sposób odbiegający od ich

jawnego znaczenia, jako reklamy piw alkoholowych. Do czynników wpływających

na taki odbiór treści zawartej w reklamach, Sąd zaliczył upodobnienie etykiet,

opakowań i nazw produktów do ich alkoholowych odpowiedników, słabą

widoczność lub ukrycie napisu „piwo bezalkoholowe”, brak jednoznacznego

kontekstu sugerującego, że dany produkt nie zawiera alkoholu, posługiwanie się

kontekstami mogącymi się kojarzyć ze spożyciem alkoholu, ukształtowanie

percepcji marki bez uwzględnienia wartości mogących mieć związek z piciem piwa

bezalkoholowego oraz sugerowanie odczytania pozostającego w sprzeczności z

jawnym przesłaniem reklamy. Uzyskanie takiego efektu przekazu reklamowego było

zamierzone przez posługującego się reklamą.

Na rzecz tezy, że przeciętny adresat reklamy odbierał je jako reklamy piwa

alkoholowego, przemawiają także – w ocenie Sądu Apelacyjnego – wyniki badań

opinii publicznej, szczegółowo przytoczone w uzasadnieniu orzeczenia Sądu

pierwszej instancji.

Przy tak ustalonym stanie faktycznym Sąd Apelacyjny uznał, tak jak Sąd

Okręgowy, że pozwane Zakłady, rozpowszechniając opisane reklamy piwa

bezalkoholowego, dopuściły się czynów nieuczciwej konkurencji w rozumieniu art.

16 ust. 1 pkt 1 i art. 3 ust. 1 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu

nieuczciwej konkurencji (Dz.U. Nr 47, poz. 211 ze zm. – dalej "u.z.n.k.").

Według Sądu, podstawę oceny, czy dany czyn jest deliktem nieuczciwej

konkurencji, stanowi w pierwszej kolejności przepis art. 16 u.z.n.k., jako norma

szczególna w stosunku do normy ogólnej zawartej w art. 3 u.z.n.k. Odnosząc się do

kwestii wzajemnego stosunku klauzuli generalnej „dobrych obyczajów”, która

występuje w obu tych przepisach, Sąd Apelacyjny odrzucił tezę, jakoby pojęcie to

należało na gruncie art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k. traktować węziej niż na gruncie art. 3

ust. 1 ustawy.

Sporne reklamy były czynami nieuczciwej konkurencji w rozumieniu art. 16

ust. 1 pkt 1 u.z.n.k. Dobrym obyczajem w zakresie reklamy na gruncie art. 3 i 16

jest prowadzenie reklamy przejrzystej, czyli jednoznacznie odnoszącej się do

określonego produktu. Złym obyczajem jest działanie polegające na tym, że dla

uniknięcia złamania zakazu prawnego reklamuje się zakazany wyrób pod pozorem

reklamy innego towaru, którego zakaz taki nie obejmuje. Na tym właśnie – w

ustalonym stanie faktycznym – polegało działanie pozwanego, zmierzającego do

omijania ustawowego zakazu reklamy napojów alkoholowych, choć bowiem,

formalnie rzecz ujmując, były to reklamy piwa bezalkoholowego, to wskutek

odwrócenia proporcji oraz całokształtu przesłania z nich płynącego, faktycznie pod

pretekstem reklamy towaru „piwo bezalkoholowe” w głównej mierze promowały one

inny towar – piwo alkoholowe. Wobec tego, że reklama takiego piwa jest

zabroniona, w wypadku reklamy dozwolonej piwa bezalkoholowego konieczna jest

indywidualizacja i wyraźne uwzględnienie odrębności tego produktu w stosunku do

produktu zabronionego. W szczególności powinno to się wyrażać w przesłaniu, że

piwo alkoholowe, mając podobne walory smakowe, jest napojem rodzajowo innym.

Całość kontekstu sytuacyjnego, w jakim przedstawiano piwo i jego spożywanie, na

taką odrębność nie wskazuje.

W taki stanie rzeczy, istniały – w ocenie Sądu Apelacyjnego – podstawy do

przypisania pozwanemu czynu nieuczciwej konkurencji w rozumieniu art. 16 ust. 1

pkt 1 u.z.n.k.

Sąd drugiej instancji podjął także, w związku z zarzutami apelacji, rozważanie,

czy wskazanej tezie nie stoi na przeszkodzie tzw. funkcja korygująca, którą

przypisuje się przepisowi art. 3 ust. 1 u.z.n.k., pozwalająca na skorygowanie takiej

kwalifikacji w sytuacji, w której stan faktyczny co prawda odpowiada przesłankom

wynikającym z przepisów części szczegółowej ustawy, jednak w konkretnych

okolicznościach określone działania w sposób nieznaczny naruszały interes innych

uczestników rynku, nie zakłócając w istocie zasad konkurencji ani nie naruszając

interesu klienta.

W ocenie Sądu Apelacyjnego, w konkretnych okolicznościach sprawy należało

pozytywnie odpowiedzieć na pytanie, czy ustalony sposób reklamy dawał lub mógł

dawać pozwanemu przewagę konkurencyjną nad innymi browarami. Przy

niewątpliwym wpływie reklamy na rynek zakupów, promowanie przy użyciu

opisanych reklam w istocie piwa alkoholowego, naruszało ekonomiczny interes tych

browarów, które takiej reklamy „nie prowadzą, a co najmniej nie powinny

prowadzić”. Sąd stwierdził ponadto, że reklamy te naruszały także interes klienta,

nakłaniając go pośrednio do konsumpcji alkoholu, który ma negatywny wpływ na

zdrowie.

Z tych względów, w ocenie Sądu Apelacyjnego, sporne reklamy wyczerpywały

także przesłanki z przepisu art. 3 ust. 1 u.z.n.k., stanowiąc czyny nieuczciwej

konkurencji w jego rozumieniu.

Kasację od tego wyroku pozwany oparł na obu podstawach wymienionych w

art. 393-1

k.p.c. Zarzucił naruszenie prawa materialnego – art. 3, 16 i 18 u.z.n.k.

przez błędną ich wykładnię i niewłaściwe zastosowanie, polegające na przyjęciu, że

określone w wyroku reklamy piwa bezalkoholowego stanowią czyn nieuczciwej

konkurencji, a w szczególności przez przyjęcie, że reklamy te naruszają dobre

obyczaje w rozumieniu art. 3 i 16 oraz przez przyjęcie, że znaczenia pojęcia

„dobrych obyczajów” użyte w art. 16 ust. 1 pkt 1 i w art. 3 u.z.n.k. są tożsame. W

ramach podstawy mogącego mieć wpływ na wynik sprawy naruszenia przepisów

postępowania skarżący zarzucił naruszenie przepisów art. 227, 228, 235, 233 § 1 i

art. 286 oraz art. 328 § 2 w związku z art. 391 k.p.c. W konkluzji skarżący wnosił o

zmianę zaskarżonego wyroku i oddalenie powództwa, ewentualnie o uchylenie

wyroku i przekazanie sprawy do ponownego rozpoznania Sądowi Apelacyjnemu, w

obu wypadkach ze stosownym orzeczeniem o kosztach postępowania.

Sąd Najwyższy zważył, co następuje:

Naruszenie art. 227 i 228 k.p.c. miało, według skarżącego, polegać na

przyjęciu, że działania reklamowe strony pozwanej naruszyły interesy innych

browarów i klientów (lub im zagrażały), bez przeprowadzenia jakiegokolwiek

postępowania dowodowego na te okoliczności i bez uzasadnienia przyczyn

odstąpienia „od badania tych podstawowych z punktu widzenia art. 3 ustawy

kwestii”. Przede wszystkim trzeba stwierdzić, że niewyjaśnienie faktów mających

istotne znaczenie dla rozstrzygnięcia sprawy nie stanowi formy naruszenia przez

sąd przepisu art. 227 k.p.c., który nie jest źródłem jakichkolwiek jurysdykcyjnych

obowiązków sądu, a jedynie ogranicza krąg faktów, które mogą być przedmiotem

dowodu w postępowaniu cywilnym (por. uzasadnienie wyroku Sądu Najwyższego

z dnia 9 lutego 2001 r., III CKN 434/00, nie publ). Odmowa wyjaśnienia przez sąd

faktów, o których mowa w art. 227 k.p.c., może stanowić uzasadnienie obrazy

innych przepisów postępowania, z ewentualnym dodatkowym powołaniem się także

na art. 227 k.p.c. Zarzut naruszenia przepisów przez poczynienie ustaleń bez

właściwego oparcia w dowodach jest nieadekwatny do przedmiotu regulacji

zawartej w art. 227 k.p.c., a więc nawet gdyby do uchybienia takiego doszło, nie

mogłoby ono być skutecznie podnoszone w ramach naruszenia tego przepisu.

Zupełnie chybione jest wskazywanie dla uzasadnienia jego naruszenia okoliczności,

które – według skarżącego – „Sąd musiałby wyjaśnić”.

Dodatkowo zauważyć warto, że nie wszystkie fakty mające istotne znaczenie

dla rozstrzygnięcia sprawy wymagają dowodu (por. uzasadnienie wyroku Sądu

Najwyższego z dnia 13 października 1998 r., I CKN 366/98, nie publ.). Zarzut

skarżącego naruszenia art. 227 i 228 k.p.c. odnosi się do stwierdzenia Sądu, że

zastosowany przez pozwanego sposób reklamy stawiał w gorszym położeniu inne

browary, przy uwzględnieniu wpływu reklamy na sprzedaż określonych produktów.

Stwierdzenie zagrożenia interesu innego przedsiębiorcy nie ma charakteru „czysto

faktycznego”, jest wyrazem oceny określonej sytuacji i jej konsekwencji, wyrażonej

przy uwzględnieniu powszechnie znanych zjawisk gospodarczych. Uznanie takich

okoliczności za znane i nie wymagające dowodu należy do prerogatyw sądu.

Skarżący nie wykazał ani braku formalnej podstawy dokonania przez Sąd takiej

oceny, ani jej merytorycznej wadliwości. Zarzucając jedynie, że stanowisko Sądu

zostało określone „bez przeprowadzenia jakiegokolwiek postępowania

dowodowego” i, ujmując ten zarzut błędnie jako postać naruszenia art. 227 i 228

k.p.c., skarżący nie mógł uzyskać zamierzonego skutku w postaci

zakwestionowania prawidłowości ustaleń i oceny Sądu w tej kwestii.

Oczywiście nieuzasadniony jest zarzut naruszenia art. 235 k.p.c. przez

nieuwzględnienie zarzutu naruszenia przez Sąd pierwszej instancji zasady

bezpośredniości w wyniku przeprowadzenia dowodu z kopii filmów reklamowych

i zdjęć plakatów. Sąd Apelacyjny prawidłowo odniósł się do tego zarzutu,

podnosząc w szczególności, że pozwany nie twierdził, aby przeprowadzenie

dowodu z kopii, a nie oryginałów filmów i plakatów, w jakikolwiek sposób

zniekształciło ustalenie ich treści. Przede wszystkim jednak stwierdzić należy, że

zarzut ten jest nieadekwatny do regulacji zawartej w przepisie art. 235 k.p.c.

Przepis ten dotyczy prowadzenia dowodu bezpośrednio przed sądem orzekającym,

a nie „bezpośredniości” dowodu w znaczeniu jego oryginału. Bezprzedmiotowe i

niedopuszczalne, bo dotyczące wyłącznie postępowania przed Sądem pierwszej

instancji, są wywody dotyczące niesporządzenia notatki z posiedzenia, na którym

Sąd ten zapoznał się z filmami reklamowymi.

Nieuzasadniony jest zarzut naruszenia art. 233 § 1 w związku z art. 286 k.p.c.

przez przyjęcie, że zakwestionowane reklamy miały na celu także promocję piwa

alkoholowego oraz przez „arbitralne” przyjęcie jednej (z dwóch) opinii biegłego i

niezasięgnięcie opinii trzeciego biegłego.

W odniesieniu do ostatniego z wymienionych zarzutów po raz kolejny trzeba

stwierdzić, ze pozostaje on nieadekwatny do przedmiotu regulacji powołanego

przepisu. Artykuł 286 k.p.c. traktuje o możliwości zażądania ustnego wyjaśnienia

opinii złożonej na piśmie oraz o możliwości zażądania w razie potrzeby dodatkowej

opinii od tych samych lub innych biegłych. Sam fakt, że wnioski opinii dwóch

biegłych są rozbieżne, nie oznacza obowiązku zasięgania trzeciej opinii, a jedynie

naruszenie obowiązku sądu mogłoby stanowić podstawę skutecznego zarzutu

uchybienia natury procesowej. Wbrew bezpodstawnym zarzutom kasacji, Sąd

pierwszej instancji poddał obie opinie szczegółowej ocenie, podzielonej przez Sąd

Apelacyjny. Opinie te stanowiły tylko jeden z elementów składających się na

podstawę poczynionych przez Sąd ustaleń. Sąd szczegółowo przedstawił i

zanalizował przede wszystkim treść reklam oraz wyjaśnił, jakie przesłanki miał na

względzie uznając, że reklamy te promowały pośrednio także piwo alkoholowe.

Przyjęty jako podstawa tej oceny tok rozumowania Sądu nie został podważony

przez skarżącego, który nie wykazał, by ocena ta zawierała istotne błędy logicznego

rozumowania, była sprzeczna z zasadami doświadczenia życiowego lub by

pomijała dowody prowadzące do wniosków odmiennych. Zauważyć przy tym

trzeba, że tylko ocena dowodów rażąco wadliwa lub w sposób oczywisty błędna

może stanowić podstawę skutecznego zarzutu kasacyjnego opartego na art. 233 §

1 k.p.c. Nieuwzględnienie, jako elementu ustalania podstawy faktycznej

rozstrzygnięcia, określonych dowodów z powodu umotywowanego przez Sąd

odmówienia im waloru wiarygodności lub przydatności dowodowej nie jest tożsame

– wbrew temu, co zdaje się w tej kwestii uważać skarżący – z brakiem

wszechstronnego rozważenia dowodów. Istotne jest bowiem przy ocenie zarzutu

naruszenia art. 233 § 1 k.p.c. stwierdzenie , że kontrola kasacyjna oceny dowodów

jest dokonywana jedynie w aspekcie legalności (por. m.in. wyrok z dnia 7 lutego

2000 r., I CKN 321/98, OSNC 2000 nr 10, poz. 178).

Przy uwzględnieniu przedstawionych założeń nie mogły okazać się skuteczne

ani zarzuty dotyczące oceny opinii biegłych, ani dowodów z opinii różnych

instytutów badawczych. Przypomnieć w tym miejscu trzeba istotną, wcześniej

omówioną okoliczność, że na ocenę Sadu składały się różne dowody, w tym przede

wszystkim bezpośrednio przeprowadzone i ocenione dowody w postaci filmów i

plakatów reklamowych. Nie ma podstaw, by kwestionować prerogatywy sądu w

zakresie oceny znaczenia treści przekazywanych przy pomocy zastosowanych form

reklamowych. Polemika skarżącego z tymi ocenami, oparta na subiektywnym

odmiennym odbiorze, nie może odnieść skutku.

Formułując w sposób uogólniony zarzut nieuprawnionego przyjęcia przez Sąd,

że sporne reklamy w istocie reklamowały także piwo alkoholowe, skarżący w

sposób skonkretyzowany zakwestionował tę ocenę w odniesieniu do dwóch reklam.

W obu wypadkach zarzuty te są chybione. Odnośnie do filmów reklamujących piwo

„Zagłoba”, niezależnie od innych cech tych filmów, Sąd zwrócił szczególną uwagę

na komentarz słowny »Piwo bezalkoholowe „Zagłoba” piwo na serio reszta to

fortel«, uznając że wypowiedź ta sugeruje odczytanie reklamy pozostające w

sprzeczności z jej jawnym przesłaniem. Według skarżącego, „sztuczne oddzielenie”

przez Sąd przekazu słownego od warstwy wizualnej, prowadzi do zafałszowania

treści filmu. Teza skarżącego jest nieuzasadniona. Sąd prawidłowo dokonywał

oceny filmu jako całości, łącznie z „warstwą słowną”, nakładającą się na cały

przekaz i nadającą mu określone znaczenie. Skarżący nie przeciwstawiał tej ocenie

żadnych wartościowych pod względem merytorycznym argumentów, poza

prezentacją własnej interpretacji przesłania wynikającego z reklamy. Analogicznie

należy ocenić zarzut skierowany pod adresem oceny filmu reklamującego piwo

„Browar”, dokonanej przez Sąd w sposób przekonujący i z całą pewnością nie

dający się zakwalifikować jako sprzeczny z zasadami logicznego rozumowania lub

doświadczenia życiowego.

Z omówionych przyczyn zarzuty naruszenia art. 233 § 1 oraz art. 286

w związku z art. 233 § 1 k.p.c. ocenić należało jako nieuzasadnione.

Nie jest również uzasadniony zarzut naruszenia art. 328 § 2 w związku z art.

391 k.p.c. Uzasadnienie zaskarżonego wyroku zawiera wszystkie wymagane przez

art. 328 § 2 k.p.c. elementy. Skarżący nie wykazywał także wpływu zarzucanego

uchybienia na wynik sprawy, co pozbawia ten zarzut skuteczności (art. 3931

pkt 2

k.p.c). Zauważyć przy tym trzeba, że w wypadku zarzutu naruszenia art. 328 § 2

k.p.c. wykazanie tego wpływu wymaga szczególnie wyrazistej i przekonującej

argumentacji.

Niewykazanie przez skarżącego naruszenia przepisów postępowania ma ten

doniosły skutek, że jako niewzruszoną pozostawia podstawę faktyczną

zaskarżonego orzeczenia, obejmującą miedzy innymi ustalenie, że sporne reklamy

piwa bezalkoholowego pośrednio reklamowały także piwo alkoholowe,

sprzedawane pod tą samą nazwą.

Odnosząc się do zarzutów naruszenia prawa materialnego, Sąd Najwyższy

ocenił je jako nieuzasadnione.

Zarzut naruszenia art. 3 u.z.n.k. został w petitum kasacji sprecyzowany jako

jego błędna wykładnia i niewłaściwe zastosowanie „przez przyjęcie”, że sporne

reklamy naruszają dobre obyczaje w rozumieniu tego przepisu. W uzasadnieniu

kasacji zakwestionowano także przyjęcie, że działania pozwanej zagrażały lub

naruszały interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Zarzuty odnoszą się zatem do

dwóch wymienionych przesłanek kwalifikowania określonego działania jako czynu

nieuczciwej konkurencji w rozumieniu art. 3. Skarżący nie przedstawił argumentacji

odnoszącej się w sposób wyodrębniony do dwóch, zupełnie różnych postaci

naruszenia prawa materialnego.

Jednak w odniesieniu do przesłanki zagrożenia (naruszenia) interesu innych

przedsiębiorców wywody kasacji sprowadzają się w istocie do twierdzeń o braku

podstaw do zastosowania tego przepisu ze względu na nieprawidłowe ustalenie

przez Sąd, że do takiego zagrożenia (naruszenia) rzeczywiście doszło. Skarżący co

prawda nawiązał w swych wywodach do kwestii wzajemnego stosunku przepisów

art. 3 i 16 u.z.n.k., jednak w tym zakresie nie formułował pod adresem wykładni

dokonanej przez Sąd żadnych zarzutów.

Istotnie, w literaturze przedmiotu wiele uwagi poświęca się wskazanej kwestii.

Generalnie, norma zawarta w art. 3 u.z.n.k. nazywana jest klauzulą generalną,

zawierającą ogólne określenie czynu nieuczciwej konkurencji. Na ogół także

przypisuje się jej pełnienie funkcji definiującej, uzupełniającej i korygującej.

Istotniejsze różnice ujawniają się przy rozważaniu, czy zachodzi tu stosunek normy

ogólnej do szczególnej i czy przy ocenie realizacji przesłanek konkretnego deliktu

konieczne jest także odwoływanie się do przesłanek wymienionych w art. 3. To

zagadnienie pozostaje jednak poza rozważaniami w sprawie niniejszej, w tym

bowiem zakresie w kasacji nie sformułowano żadnych zarzutów w odniesieniu do

stanowiska Sądu.

Sąd Apelacyjny, dokonawszy oceny przesłanek wymienionych w art. 16 ust. 1

u.z.n.k., podjął jednocześnie ocenę działania pozwanego z punktu widzenia

wymienionej w art. 3 ust. 1 przesłanki naruszenia (zagrożenia) interesu innych

przedsiębiorców, stwierdzając, że wymaga tego uwzględnienie funkcji korygującej

pełnionej przez ten przepis ogólny. Przyjęcie takiego sposobu rozumienia

wzajemnego stosunku obu przepisów stanowiło wyraz aprobaty dla stanowiska

prezentowanego przez pozwanego w apelacji, co Sąd Apelacyjny wyraźnie

podkreślił. Taka wykładnia nie została zakwestionowana w kasacji, ostatecznie

zatem, w ramach podstawy naruszenia art. 3 ust. 1 u.z.n.k., rozważania wymagał

tylko zarzut błędnego zastosowania art. 3, ten jednak został sformułowany w

sposób wadliwy, bo powołujący się wyłącznie na brak przesłanki do dokonania

subsumcji stanu faktycznego do tej normy; brak tej przesłanki skarżący uzasadniał

twierdzeniem o nieprawidłowym ustaleniu, że działania pozwanego zagrażały

interesom innych przedsiębiorców. Taki sposób ujęcia podstawy naruszenia prawa

materialnego jest błędny. Wskazana przesłanka faktyczna pozostała przesądzona

wobec nieskuteczności zarzutów procesowych skierowanych przeciwko temu

ustaleniu. Zarzut niewłaściwego zastosowania prawa materialnego nie może

opierać się na kwestionowaniu ustalonej przesłanki, lecz na tym, że w ustalonym

stanie faktycznym dany przepis nie powinien być zastosowany jako prawna

podstawa orzeczenia. Gdy zatem ustalone zostało, że konkretne działania

reklamowe pozwanego stanowiły zagrożenie interesu innych przedsiębiorców, to –

z punktu widzenia tej przesłanki – zarzut wadliwego zastosowania art. 3 nie mógł

być uznany za uzasadniony.

Zasadnicze wywody kasacji koncentrują się na zarzucie naruszenia art. 16

ust. 1 pkt 1 u.z.n.k., mającego polegać na wadliwym rozumieniu znaczenia pojęcia

„dobrych obyczajów”. Skarżący zakwestionował stanowisko zajęte przez Sąd

Apelacyjny, że pojęciu temu należy przypisywać takie samo znaczenie, jak pojęciu

„dobrych obyczajów”, użytemu w art. 3 ust. 1 ustawy. Według skarżącego, przy

przyjęciu, że art. 16 ust. 1 pkt 1 posługuje się tym pojęciem w rozumieniu węższym,

ograniczonym tylko ściśle do norm moralnych, nie byłoby podstaw do uznania

sprzeczności działania pozwanego z tak rozumianymi dobrymi obyczajami. Z

wywodów skarżącego wnosić można, że intencją jego było wykazanie, że Sąd

błędnie wyłożył znaczenie omawianego pojęcia normatywnego i w konsekwencji

niewłaściwie zastosował przepis, który tym pojęciem się posługuje. Jednocześnie

skarżący twierdził, że zachowanie pozwanego nie stanowiło naruszenia „dobrego

obyczaju” także w jego szerszym rozumieniu, występującym w art. 3 ust. 1 u.z.n.k.

Znaczenie niezdefiniowanego ustawowo pojęcia „dobrych obyczajów” było

przedmiotem licznych wypowiedzi w piśmiennictwie prawniczym, przy czym

zasadnicze różnice ogniskowały się wokół kwestii, czy pojęciem tym ustawa

posługuje się w takim samym znaczeniu w obu przepisach, czy też znaczenie tego

pojęcia jest w nich różne. Najczęściej akceptuje się nową tendencję w odczytywaniu

pojęcia dobrych obyczajów w rozumieniu art. 3 ust. 1 u.z.n.k., którą charakteryzuje

podejście ekonomiczno-funkcjonalne. Jego istotą jest przywiązywanie wagi nie do

przestrzegania dobrych obyczajów „w ogóle”, ale do zachowania przedsiębiorców w

działalności gospodarczej. Syntetyczne ujęcie tych poglądów wyraża się w

stwierdzeniu, że dobre obyczaje to normy moralne i zwyczajowe stosowane w

działalności gospodarczej. Odchodzi się tu zatem od ujęcia tradycyjnego, zgodnie z

którym dobre obyczaje były oceniane z punktu widzenia ogólnych zasad etyczno-

moralnych, a istotne kryterium stanowiło poczucie godności ogółu ludzi, myślących

sprawiedliwie i słusznie.

Ściśle rozumiane normy moralne, wyznaczające ogólne standardy moralne

obowiązujące w społeczeństwie, określane czasem mianem „czystych nakazów

etycznych”, stanowią – według zwolenników zróżnicowanego rozumienia

omawianego pojęcia w art. 3 ust. 1 i art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k. – właściwy punkt

odniesienia dla rozumienia znaczenia klauzuli „dobrych obyczajów”, użytego w art.

16 ust. 1 pkt 1.

Opowiadając się za tożsamością znaczenia tej klauzuli w obu przepisach, Sąd

Apelacyjny odwołał się do ogólnej zasady, która nakazuje przypisywanie terminowi

używanemu w danym akcie prawnym jednego, takiego samego znaczenia. Jest to

niewątpliwie argument doniosły, i to tym donioślejszy, że z samej ustawy podstawa

zróżnicowania nie wynika. Dostrzegając znaczenie argumentów przeciwnych,

zwłaszcza odwołujących się do potrzeby i celu posłużenia się ogólną klauzulą przy

definiowaniu tego konkretnego deliktu, trzeba jednak wyraźnie powiedzieć, że brak

uzasadnionych podstaw do radykalnego różnicowania znaczenia tych pojęć i do

traktowania ich jako przeciwstawnych, całkowicie autonomicznych. Nawet

zwolennicy omawianego rozróżnienia nie przeczą, że w odniesieniu do

przeważającej części czynów nieuczciwej konkurencji posłużenie się kryterium

ekonomiczno-funkcjonalnym doprowadzi do wyniku analogicznego, jak uzyskany

przy zastosowaniu ogólnych zasad moralnych. Istotne jest bowiem, że rozumienie

takiego pojęcia, jak „dobry obyczaj” wymaga uznania wspólnych podstaw

aksjologicznych.

Nietrafna jest argumentacja skarżącego, zmierzająca do ograniczenia

znaczenia pojęcia dobrych obyczajów w ujęciu art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k., gdy

odwołuje się do użytego w tym samym przepisie pojęcia „godności człowieka”. W

przepisie tym ustawa używa pojęć „dobrych obyczajów" oraz „godności człowieka”

w ujęciu alternatywnym, co czyni nieprzekonującym stanowisko skarżącego o

potrzebie łącznego ich odczytywania i poszukiwania wspólnego znaczenia. Nie są

też dostateczne przekonywające argumenty akcentujące różnice nieuczciwych

działań reklamowych w stosunku do innych czynów nieuczciwej konkurencji.

Okoliczność, że krąg odbiorców reklam jest inny i znacznie szerszy niż w wypadku

innych działań gospodarczych, nie zmienia podstawowego faktu, że podlegające

ocenie na podstawie ustawy działania reklamowe są postacią działalności

gospodarczej, prowadzonej przez podmioty w niej uczestniczące (art. 1 i 2 u.z.n.k.).

Nie ma w tej sytuacji podstaw do twierdzenia, że ten rodzaj działań „rządzi się

zupełnie innymi prawami”. (...)

Posłużenie się przez ustawodawcę klauzulą generalną zawsze prowadzi do

powierzenia ostatecznej oceny sądowi orzekającemu, przy czym – co oczywiste –

ocena ta powinna być dokonana przy zastosowaniu prawidłowych kryteriów.

Jednocześnie, ocena ta pozostanie zawsze zindywidualizowana, odniesiona do

konkretnych okoliczności, one bowiem będą stanowić podstawę decyzji

jurysdykcyjnej sądu. Jak trafnie akcentuje się w piśmiennictwie, pojęcie „dobrych

obyczajów”, podobnie jak pojęcia "zasad współżycia społecznego" czy "ustalonych

zwyczajów" napełnia się treścią dopiero w konkretnych sytuacjach. (...)

Tak właśnie uczynił Sąd orzekający w sprawie niniejszej. Ustaliwszy, że

pozwany reklamował piwo bezalkoholowe w taki sposób, że stanowiło to

jednocześnie reklamę piwa alkoholowego, ocenił, że to działanie przedsiębiorcy

odpowiada czynowi nieuczciwej konkurencji, określonemu w art. 16 ust. 1 pkt 1

u.z.n.k. Tej oceny prawnej skarżący w kasacji skutecznie nie podważył.

Nie może odnieść skutku wyrażone przez skarżącego w kasacji przekonanie,

że jego działanie „nie narusza jakiejkolwiek normy etyczno-moralnej”. Twierdzenie

to można co najwyżej uznać za prezentację subiektywnego rozumienia przez

pozwanego norm moralnych, co pozostaje bez wpływu na obiektywną ocenę

prawną. Z uzasadnienia Sądu wynika, że za sprzeczne z dobrymi obyczajami uznał

obchodzenie prawa, polegające na omijaniu zakazu reklamy określonych towarów

przez ukrycie jej pod formą reklamy dozwolonej. Ten pogląd Sądu należy podzielić.

Takie postępowanie, łatwo zresztą czytelne dla odbiorcy, może stanowić swoistą

manifestację lekceważenia prawa. Wbrew odmiennemu przekonaniu skarżącego,

postępowanie takie należy ocenić jako sprzeczne z dobrymi obyczajami, zarówno

według kryteriów obowiązujących w sferze ogólnej, jak i gospodarczej.

Stwierdzenie to jest wystarczające dla odparcia zarzutu błędnej wykładni art.

16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k. Zarzut ten, w sposób nie znajdujący uzasadnienia w

brzmieniu tego przepisu, został oparty na założeniu, że sąd obowiązany jest

nazwać, skonkretyzować określoną normę moralną i wykazać jej naruszenie. Z tego

co powiedziano wynika, że nie jest to konieczny element wykładni omawianego

przepisu. Można jedynie powiedzieć, że gdy już dostatecznie wyjaśniono, na czym

polegała sprzeczność działań pozwanego z dobrymi obyczajami, a tej kwalifikacji

nie przeciwstawiono poważnych argumentów natury jurydycznej, lecz jedynie

odmienne rozumienie tego pojęcia, to nie było podstawy do postawienia Sądowi

zarzutu, że naruszył prawo materialne, błędnie je wykładając lub stosując.

Dodatkowo zważyć należy, że to poszanowanie prawa, zarówno w sferze

aktywności osobistej, jak i gospodarczej człowieka, pozostaje w zgodzie z dobrym

obyczajem, na który składają się oceny, dotyczące etycznych i socjologicznych

aspektów postępowania w obu sferach. Z uzasadnienia zaskarżonego wyroku jasno

wynika, że sprzeniewierzenia się tak rozumianej normie postępowania dopatrzył się

Sąd w działaniu pozwanego, kwalifikując je jako sprzeczne z dobrymi obyczajami.

Chybiony jest argument skarżącego, że nawet reklamowanie piwa

alkoholowego nie spotyka się z dezaprobatą społeczną. Istota zagadnienia

w sprawie nie dotyczyła braku akceptacji dla reklamy piwa alkoholowego, ale braku

akceptacji dla zachowania polegającego na próbie ominięcia zakazu ustawowego

przy zastosowanie sposobu perswazji, który był – co do tej intencji – łatwo czytelny

dla odbiorcy.

Nawiązując do wcześniejszego wątku rozważań należy zauważyć, że przy

analizie konkretnego wypadku okazuje się, że rozróżnienie węższego czy

szerszego rozumienia pojęcia dobrych obyczajów, choć inspirujące do rozważań

teoretycznych, w praktyce nie musi prowadzić do odmiennych ocen konkretnego

zachowania, dokonywanych na tle każdego z przepisów (art. 3 ust. 1 i art. 16 ust. 1

pkt 1 u.z.n.k.). W sprawie niniejszej stwierdzenie to znajduje odzwierciedlenie w

konkluzji, że działanie reklamowe pozwanego było sprzeczne z dobrymi obyczajami

w każdym z przedstawionych sposobów rozumienia tego pojęcia.

Wykraczając poza zasadniczy nurt rozważań, wyznaczonych ramami kasacji,

należy dodać, że sąd dokonujący wykładni prawa powinien mieć na względzie także

jej znaczenie na przyszłość. Określone rozumienie konkretnego zachowania jako

zgodnego z dobrymi obyczajami lub z nimi sprzecznego może wpływać na

kształtowanie właściwych wzorców postępowania i zapobiegać upowszechnieniu

praktyk nie zasługujących na aprobatę.

Z omówionych względów Sąd Najwyższy za bezpodstawne uznał zarzuty

naruszenia art. 3 ust. 1 i 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k. Prowadziło to także do uznania

bezzasadności zarzutu naruszenia art. 18. Stwierdzenie popełnienia czynu

niedozwolonego spowodowało zastosowanie określonych sankcji, a w tym zakresie

kasacja nie zawiera jakichkolwiek zarzutów.

Skutkowało to do oddaleniem kasacji (art. 39312

k.p.c.). (...)