I CSK 498/11

Sygn. akt I CSK 498/11

WYROK

W IMIENIU RZECZYPOSPOLITEJ POLSKIEJ

Dnia 25 maja 2012 r.

Sąd Najwyższy w składzie :

SSN Jan Górowski (przewodniczący, sprawozdawca)

SSN Józef Frąckowiak

SSN Iwona Koper

w sprawie z powództwa Polskiej Izby Pośredników Ubezpieczeniowych

i Finansowych z siedzibą w W.

przeciwko L. Towarzystwu Ubezpieczeń S.A. z siedzibą w W.

o zaniechanie czynów nieuczciwej konkurencji,

po rozpoznaniu na rozprawie w Izbie Cywilnej w dniu 25 maja 2012 r.,

skarg kasacyjnych obu stron od wyroku Sądu Apelacyjnego

z dnia 22 lutego 2011 r.,

oddala skargi kasacyjne i znosi koszty postępowania

kasacyjnego.

Uzasadnienie

2

Wyrokiem z dnia 8 stycznia 2010 r. Sąd Okręgowy:

1/ nakazał L. Towarzystwo Ubezpieczeń Spółce Akcyjnej z siedzibą w W.

zaniechania publikacji w prasie, w tym w czasopismach i gazetach codziennych,

umieszczania na autobusach, samochodach oraz innych środkach transportu,

umieszczania na bilbordach oraz emisji w radiu, w telewizji, w kinach i w Internecie,

jak również rozpowszechniania w jakikolwiek inny sposób:

a/ reklam zawierających hasło: "Nie daj się wziąć na litość."

przedstawiających wykrzywioną grymasem twarz mężczyzny i zawierających tekst:

„Agenci ubezpieczeniowi na pewno będą próbowali Cię zatrzymać. Ale to nie

przypadek, że już 300.000 kierowców porzuciło agentów i przeszło do L. Może więc

warto pożegnać agenta i nie płacić jego prowizji.",

b/ reklam przedstawiających wykrzywioną grymasem twarz mężczyzny

i zawierających hasło: „Łzy agentów nie dziwią. Już 300.000 kierowców porzuciło

agentów i przeszło do L." oraz tekst: „Agenci ubezpieczeniowi na pewno będą

próbowali Cię zatrzymać. Ale to nie przypadek, że już 300.000 kierowców porzuciło

agentów i przeszło do L. Może, więc warto pożegnać agenta i nie płacić, jego

prowizji.",

c/ reklam o treści: "Nie zatrudniamy agentów ubezpieczeniowych, bo: biorą

prowizję, nie są do twojej dyspozycji całą dobę i w ogóle.",

d/ filmów reklamowych przedstawiających skrzywionych, zbolałych

mężczyzn, którzy w kolejno następujących po sobie ujęciach, z balkonu, wiaduktu,

okna biura, czy ławki przy jezdni patrzą na przejeżdżające samochody, podczas

gdy głos spoza kadru oświadcza, że: „W całej Polsce agenci ubezpieczeniowi

bardzo cierpią ponieważ już 300.000 kierowców porzuciło ich dla L., L. bez

pośredników, bez prowizji"; w tle wykonywana jest melodia piosenki Mieczysława

Fogga „Ta ostatnia niedziela",

e/ filmów reklamowych przedstawiających skrzywionego mężczyznę

patrzącego na przejeżdżające samochody, podczas gdy głos spoza kadru

oświadcza, że: „ W całej Polsce agenci ubezpieczeniowi bardzo cierpią ponieważ

3

już 300.000 kierowców porzuciło ich dla L."; w kolejnym ujęciu mężczyzna patrzy

prosząco na siedzącą w samochodzie, przecząco kręcącą głową kobietę, gdy

tymczasem głos spoza kadru wygłasza kwestię: „Może więc warto pożegnać

agenta i nie płacić jego prowizji, L. bez pośredników, bez prowizji. "; w tle

Mieczysław Fogg wykonuje piosenkę „Ta ostatnia niedziela",

f/ filmów reklamowych przedstawiających skrzywionego mężczyznę

patrzącego prosząco na siedzącą w samochodzie kobietę przecząco kręcącą

głową, podczas gdy głos spoza kadru wygłasza kwestię: „Skoro już 300.000

kierowców przeszło do L., to może warto pożegnać agenta i nie płacić jego prowizji,

L. bez pośredników, bez prowizji"; tłem muzycznym jest melodia piosenki

Mieczysława Fogga „Ta ostatnia niedziela", ewentualnie reklam, które zawierałyby

w swojej treści elementy równoważne do wskazanych powyżej,

2) nakazał L. Towarzystwo Ubezpieczeń Spółka Akcyjna trzykrotne

opublikowanie w czasopismach i dziennikach „ Auto Świat", „Newsweek Polska",

„Wprost", „Forum", „Dzienniku. Gazeta Prawna" i „Gazecie Wyborczej" oraz

trzykrotną emisję w Programie 1 Telewizji Polskiej w bloku reklamowym

oświadczenia następującej treści: „L. Towarzystwo Ubezpieczeń Spółka Akcyjna z

siedzibą w W. wyraża ubolewanie z powodu prowadzenia reklamy swoich usług w

sposób sprzeczny z dobrymi obyczajami. W szczególności wyraża ubolewanie z

powodu sposobu, w jaki w jej reklamach przedstawiona została praca pośrednika

ubezpieczeniowego, a także wykonujące ten zawód osoby. L. Towarzystwo

Ubezpieczeń Spółka Akcyjna przeprasza wszystkie osoby urażone powyższymi

reklamami.", przy czym ogłoszenia prasowe powinny być nie mniejsze niż 20 cm x

26 cm i wydrukowane czcionką 20 pkt, natomiast emisja telewizyjna powinna być

nie krótsza niż 30 sekund i powinna zostać wyemitowana w bloku reklamowych w

godzinach 18-22; pierwsza publikacja oraz pierwsza emisja powyższego

oświadczenia powinna mieć miejsce nie później niż 14 dni od uprawomocnienia się

orzeczenia, ostatnia zaś nie później niż miesiąc od tej daty; w przypadku

niewykonania przez L. Towarzystwo Ubezpieczeń Spółka Akcyjna z siedzibą w W.

w wyznaczonych terminach powyższego obowiązku, upoważniono Polską Izbę

Pośredników Ubezpieczeniowych i Finansowych z siedzibą w W. do wykonania

4

publikacji i emisji na koszt L. Towarzystwo Ubezpieczeń Spółka Akcyjna z siedzibą

w W.,

3. zasądził także od L. Towarzystwo Ubezpieczeń Spółka Akcyjna z siedzibą

w W. na rzecz Zamku Królewskiego w Warszawie - Pomnika Historii i Kultury

Narodowej kwotę 100.000 zł,

4. oddalił powództwo w pozostałej części. To negatywne rozstrzygnięcie

dotyczyło żądania, że niektóre z przedmiotowych reklam stanowią

czyn nieuczciwej konkurencji określony w art. 16 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k. Obejmowało

także reklamę filmową przedstawiającą zgromadzoną w pomieszczeniu biurowym

grupę cieszących się z czegoś osób, z których jedna usiłuje stanąć na głowie, gdy

pozostałe dopingują ją, podczas gdy głos w tle filmu stwierdza,

że „w przeciwieństwie do kierowców agenci cieszą się z kwietniowych podwyżek

cen OC. Więc może zanim ubezpieczysz samochód u agenta sprawdź cenę w L.

L. z nami już 300 000 kierowców płaci mniej”.

Sąd pierwszej instancji ustalił, że Polska Izba Pośredników

Ubezpieczeniowych i Finansowych z siedzibą w W. jest izbą gospodarczą

zrzeszającą podmioty prowadzące na terytorium Polski działalność gospodarczą

w zakresie pośrednictwa ubezpieczeniowego i finansowego. Podstawowym jej

zadaniem jest reprezentacja i ochrona interesów gospodarczych członków.

L. Towarzystwo Ubezpieczeń S.A. z siedzibą w W. jest zakładem

ubezpieczeń działającym na rynku od 2002 r. Charakterystyczną cechą jego

działalności, odróżniającą od tradycyjnych zakładów ubezpieczeń,

jest niekorzystanie z usług pośredników ubezpieczeniowych. Pozwany zawiera

umowy z klientami wyłącznie telefonicznie lub za pośrednictwem Internetu - tzw.

model direct.

Od wiosny 2008 r. L. prowadził kampanię reklamową oferowanych przez

siebie ubezpieczeń pojazdów mechanicznych obejmującą reklamy prasowe -

publikowane zarówno w prasie codziennej („Gazeta Wyborcza", '"Dziennik"), jak

i w tygodnikach („Auto Świat", „Newsweek Polska", „Wprost", „Forum"), reklamy

umieszczane na środkach komunikacji publicznej oraz reklamy radiowe

i telewizyjne. Reklamy w prasie przedstawiały wykrzywioną twarz nieogolonego

5

mężczyzny z umieszczonym u góry hasłem „Nie daj się wziąć na litość", a u dołu

reklamy z informacją o treści: „Agenci ubezpieczeniowi na pewno będą próbowali

Cię zatrzymać. Ale to nie przypadek, że już 300.000 kierowców porzuciło agentów

i przeszło do L. Może więc warto pożegnać agenta i nie płacić jego prowizji?

Sprawdź to w 5 minut". W czasopiśmie „Auto Świat" została nadto opublikowana

reklama o treści: „Nie zatrudniamy agentów ubezpieczeniowych bo: biorą prowizję,

nie są do twojej dyspozycji całą dobę i w ogóle”. Na środkach komunikacji miejskiej

umieszczone zostały reklamy pozwanego przedstawiające skrzywioną twarz

nieogolonego mężczyzny oraz zawierające napisy: "Łzy agentów nie dziwią.

Już ponad 300.000 kierowców przeszło do L." W ramach kampanii reklamowej

prowadzonej w stacjach telewizyjnych (TVP 1, TVP 2, TVP INFO, POLSAT, TV4,

TVN, TVN SIEDEM, TVN 24, TV PULS) emitowane były reklamy L. w różnych

wersjach i wariantach.

W reklamach emitowanych w kwietniu - maju 2008 r. przedstawiona została

grupa mężczyzn i kobiet wesoło bawiących się w biurze. Jeden z mężczyzn starał

się stanąć na głowie na stojącym na środku pomieszczenia stole konferencyjnym,

podczas gdy pozostałe osoby dopingowały go. Głos spoza kadru stwierdzał, że:

„W przeciwieństwie do kierowców agenci cieszą się z kwietniowych podwyżek cen

OC. Więc może zanim ubezpieczysz samochód u agenta sprawdź cenę w L. L. z

nami już 300.000 kierowców płaci mniej." Emisja tych reklam związana była z

wprowadzeniem od dnia 1 października 2007 r. tzw. podatku Religi, który stanowił

nałożoną na zakłady ubezpieczeń ryczałtową opłatę w wysokości 12% pobranej

przez te zakłady składki na ubezpieczenie OC posiadaczy pojazdów

mechanicznych, odprowadzaną obowiązkowo na rzecz Narodowego Funduszu

Zdrowia, z przeznaczeniem na finansowanie leczenia ofiar wypadków

komunikacyjnych. Rozwiązanie to wprowadzone zostało ustawą z dnia 29 czerwca

2007 r. o zmianie ustawy o świadczeniach opieki zdrowotnej finansowanych

ze środków publicznych oraz ustawy o ubezpieczeniach obowiązkowych,

Ubezpieczeniowym Funduszu Gwarancyjnym i Polskim Biurze Ubezpieczycieli

Komunikacyjnych (Dz. U. Nr 133, poz. 922) i obowiązywało do dnia 31 grudnia

2008 r. Wprowadzenie tzw. podatku Religi spowodowało podniesienie przez

6

większość zakładów ubezpieczeń wysokości składki o kilkanaście procent, w tym

od kwietnia 2008 r. również przez PZU S.A.

Powódka jako organizacja samorządu gospodarczego pośredników

ubezpieczeniowych i finansowych - wyrażała jednoznacznie negatywne stanowisko

odnośnie wprowadzenia tego podatku. Generalnie projekt ten został negatywnie

przyjęty przez wszystkie podmioty działające na rynku ubezpieczeniowym.

W kolejnych reklamach, emitowanych w okresie od maja do września

2008 r., przedstawiono skrzywionych, cierpiących i zrezygnowanych mężczyzn,

którzy w następujących po sobie ujęciach z balkonu, wiaduktu, okna biura, ławki

przy jezdni patrzyli na przejeżdżające samochody, podczas gdy głos spoza kadru

wygłaszał kwestię: „W całej Polsce agenci ubezpieczeniowi bardzo cierpią

ponieważ już 300.000 kierowców porzuciło ich dla L." W kolejnym ujęciu załamany

mężczyzna patrzył prosząco na siedzącą w samochodzie, przecząco kręcącą

głową kobietę, podczas, gdy głos spoza kadru stwierdzał, że: „Może więc warto

pożegnać agenta i nie płacić jego prowizji, L. bez pośredników, bez prowizji".

Ilustrację muzyczną reklamy stanowiła piosenka Mieczysława Fogga „Ta ostatnia

niedziela". Reklamy, w których tło muzyczne stanowiła ta piosenka Mieczysława

Fogga, emitowane były w kilku wersjach, przy czym zawarty był w nich komunikat,

że: „W całej Polsce agenci ubezpieczeniowi bardzo cierpią, ponieważ już 300.000

kierowców porzuciło ich dla L., L. bez pośredników, bez prowizji."

O. Sp. z o.o. z siedzibą w W., wydawca czasopism branży ubezpieczeniowej

„Dziennik Ubezpieczeniowy" i „Miesięcznik Ubezpieczeniowy", przeprowadziła

badania rynku ubezpieczeń komunikacyjnych (przy zastosowaniu metody tzw.

tajemniczego klienta) pod kątem cen ubezpieczeń komunikacyjnych oferowanych

osobom fizycznym przez wszystkie najważniejsze zakłady ubezpieczeń działające

na rynku polskim, świadczące usługi zarówno w modelu tradycyjnym, jak i w

modelu direct. Odbyły się one od czerwca 2008 r.; kontynuowano je w 2009 r. Z

przeprowadzonych badań wynikała bardzo wysoka zmienność cen ubezpieczeń

komunikacyjnych w zależności od przyjętych w badaniu parametrów oraz badanego

okresu czasu. Z danych tych wynika, że na rynku polskim nie ma towarzystwa

ubezpieczeniowego, które byłoby najtańsze we wszystkich badanych profilach

7

kierowców i pojazdów. Żaden z ubezpieczycieli nie był najtańszy w więcej niż 20 %

(w przypadku wyłącznie ubezpieczenia OC) lub 15% (w przypadku pełnego pakietu

ubezpieczenia) badanych przypadków. Nawet w konkretnych badanych grupach,

np. młode kobiety, samochody 6-10 letnie, żaden z ubezpieczycieli nie okazał się

najtańszy w więcej niż 50-60 % przypadków.

Według oceny Sądu pierwszej instancji reklama przedstawiająca agentów

ubezpieczeniowych cieszących się z podwyżek cen OC w wyniku wprowadzenia

tzw. podatku Religi nie wprowadzała klientów błąd w rozumieniu art. 16 ust. 1 pkt 2

u.z.n.k., gdyż reklamy te nie odnosiły się do cech towarów czy też usług,

ale informowały o reakcji emocjonalnej środowiska agentów ubezpieczeniowych

(radość) na wprowadzenie tej daniny publicznej. Podniósł, że aby stwierdzić,

czy sporne przekazy reklamowe o obowiązku płacenia agentom prowizji

wprowadzały klientów w błąd należało dokonać oceny według wzorca przeciętnego

klienta (odbiorcy reklamy). Odwołując się do orzecznictwa Europejskiego

Trybunału Sprawiedliwości (por. wyrok ETS z 16 lipca 1998 r., C-210/96, Gut

Springenheide; wyrok ETS z 4 kwietnia 2000 r., C- 465/98, Darbo; wyrok ETS

z 6 lipca 1995 r., C-470/93, Mars), jak również poglądów polskiej judykatury

(por. wyrok Sądu Najwyższego z dnia 3 grudnia 2003 r., I CK 358/02, Lex Polonica

nr 367103) przyjął wzorzec klienta należycie poinformowanego, odpowiednio

uważnego i ostrożnego.

Zauważył, że w przedmiotowych reklamach eksponowane było hasło: „Może

więc warto pożegnać agenta i nie płacić jego prowizji." a z niego nie wynika,

że ubezpieczający się w innych towarzystwach ubezpieczeniowych zobowiązani są

płacić prowizję bezpośrednio agentom, ale to, iż płacą prowizję agencyjną.

Z ustawy z dnia 22 maja 2003 r. o pośrednictwie ubezpieczeniowym (Dz. U. Nr 124,

poz. 11154 ze zm.) - wynika, że prowizję płaci agentowi zakład ubezpieczeń,

jednak - co było w sprawie bezsporne - jest to koszt wpływający na wysokość

składek ubezpieczeniowych płaconych przez klientów na rzecz towarzystw

ubezpieczeniowych. Innymi słowy, w wyliczonej i płaconej przez klienta składce

uwzględniona jest też wartość prowizji płaconej na rzecz agenta. W jego ocenie

użycie w przedmiotowych reklamach L. hasła: „Może więc warto pożegnać agenta i

nie płacić jego prowizji." nie wprowadzało jednak klientów w błąd, a gdyby nawet

8

przyjąć odmienne złożenie, to nie można by uznać, aby mogło to wpłynąć na

decyzję klientów co do nabycia towaru lub usługi. Wyraził zapatrywanie, że dla

zainteresowanych zakupem ubezpieczeń komunikacyjnych dopiero cena stanowi

podstawowe, a często wyłączne, kryterium wyboru ubezpieczyciela. Nie są

natomiast istotne szczegóły obowiązujących rozwiązań prawnych w przedmiocie

relacji między zakładami ubezpieczeń a agentami, ale rzeczywiste realia

ekonomiczne. Wyraził zapatrywanie, że zwrócenie przez reklamodawcę uwagi

klientom, iż w modelu świadczenia usług ubezpieczeniowych przez pozwanego

nie występuje pośrednik ubezpieczeniowy (agent), a tym samym unika się kosztu

w postaci wynagrodzenia tego pośrednika, należy uznać za dozwolone i nie

wprowadzające klientów w błąd. W ramach rywalizacji konkurencyjnej

przedsiębiorca ma prawo wskazać klientom istotne cechy swojej działalności,

odróżniające go pozytywnie od innych przedsiębiorców, jeżeli nie narusza przy tym

reguł określonych w art. 16 u.z.n.k.

Zauważył że, gdyby nawet przyjąć, iż posłużenie się w reklamach strony

pozwanej hasłem: „Może więc warto pożegnać agenta i nie płacić jego prowizji."

wprowadzało klientów w błąd, to nie można uznać, aby taki przekaz reklamowy

mógł wpłynąć na decyzję klientów, co do nabycia usługi ubezpieczeniowej.

Ustalając ryzyko wprowadzenia w błąd należy bowiem uwzględnić rodzaj

reklamowanego towaru (usługi). Skoro reklamy dotyczyły ubezpieczeń

komunikacyjnych, zatem specyficznej usługi oferowanej przez zakłady

ubezpieczeń, to decyzję co do jej nabycia klienci podejmują co do zasady raz

w roku i z pewnością nie jest ona pochopna. Wskazał, że klienci działają

ze szczególną uwagą i rozwagą oraz nie podejmują decyzji spontanicznie pod

wpływem obejrzanej reklamy, zwłaszcza, iż po ponad dwudziestu latach gospodarki

rynkowej klienci „uodpornili" się już na przekazy reklamowe i zdają sobie sprawę

z ich pewnej umowności.

Rozważając stanowisko powoda, że reklamy pozwanego wprowadzają

klientów w błąd, gdyż wynika z nich, iż ubezpieczenia w L. są tańsze, niż

ubezpieczenia oferowane przez inne towarzystwa ubezpieczeniowe Sąd pierwszej

instancji wskazał, że hasło: „L., z nami już 300.000 kierowców płaci mniej."

ma charakter sloganu i nie można uznać, aby wynikała z niego generalna

9

informacja, że pozwany oferuje najtańsze na rynku ubezpieczenia. Podniósł,

że z reklam tych wynika, że określenie „płacić mniej" przeciwstawione zostało

modelowi zawarcia ubezpieczenia za pośrednictwem agenta i ma ewidentnie

charakter porównawczy. Prawo nie zabrania w reklamach do porównań.

Stwierdzając jednak, że omawiany przekaz reklamowy pozwanego jest w tym

zakresie niejednoznaczny, gdyż zawiera sugestię, że ubezpieczenia pozwanego są

tańsze od ubezpieczeń oferowanych przez zakłady ubezpieczeń działające według

modelu tradycyjnego (klienci, którzy skorzystali z usług L. płacą mniej, niż

w przypadku, gdyby ubezpieczyli samochód u agenta) podkreślił, że sformułowanie

to nie poddaje się weryfikacji, bowiem nie jest możliwie stwierdzenie czy

rzeczywiście każdy z tych 300.000 kierowców zapłacił w L. za ubezpieczenie

samochodu mniej, niż w przypadku, gdyby kupił ubezpieczenie u tradycyjnego

ubezpieczyciela. Nie jest przecież możliwe ustalenie, czy oferta pozwanej dla

każdego z tych kierowców rzeczywiście była tańsza.

Wyraził zapatrywanie, że choć omawianą sugestię, iż oferowane przez niego

ubezpieczenia są tańsze niż ubezpieczenia oferowane przez zakłady ubezpieczeń

korzystające z usług pośredników ubezpieczeniowych można uznać za reklamę

wprowadzającą w błąd, to jednak nie można było pominąć, że pozwany zachęca

w tych reklamach do porównania cen oferowanych przez L. z cenami oferowanymi

przez agentów ubezpieczeniowych („... sprawdź ceną w L."), która w zasadzie jest

dozwolona.

W końcu stwierdził, że reklamy wskazywane przez powódkę jako

wprowadzające w błąd nie mogły wpłynąć na decyzje klientów co do nabycia

przedmiotowej usługi (art. 16 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k.).

Sąd Okręgowy podzielił wyrażony w literaturze pogląd, że „dobre obyczaje"

na gruncie art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k. należy rozumieć jako zasady (standardy)

moralne obowiązujące w społeczeństwie, co znajduje uzasadnienie także

w pozarynkowym oddziaływaniu reklamy, która dociera do szerszej grupy

odbiorców, niż tylko osoby zainteresowane reklamowanym towarem lub usługą.

Podniósł, że zakwestionowane reklamy pozwanej nie koncentrują się na

wykazywaniu zalet i przewagi modelu direct, ale na przeciwstawieniu tego modelu

10

modelowi tradycyjnemu z udziałem agenta ubezpieczeniowego, przy czym nacisk

położony został na wady tego drugiego. Reklamy pozwanego mają zatem przede

wszystkim charakter negatywny i zmierzają nie tyle do zachęcania do nabywania

towarów (usług) reklamującego się, ile do zniechęcenia do konkurencyjnego

modelu tradycyjnego. Podkreślił, że w tych przekazach agenci ubezpieczeniowi

zostali przedstawieni w sposób i w sytuacjach eksponujących cechy uważane

w społeczeństwie za negatywne, np. nieporadność, brak perspektyw, smutek.

Przedmiotowe reklamy kwestionując profesjonalizm agentów, niewątpliwie

podważają zaufanie do tych osób niezbędne im do prowadzenia działalności

gospodarczej. Próba budowania poprzez działalność reklamową własnej pozycji

rynkowej przez deprecjonowanie wizerunku konkurenta rynkowego i to nie na

podstawie rzetelnego porównania oferowanych towarów (usług), ale poprzez

odwołanie się do sfery emocjonalnej klientów bezspornie – jego zdaniem -

naruszało dobre obyczaje w rozumieniu art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k.

Sąd Okręgowy wyraził zapatrywanie, że brak było podstaw do odmowy

udzielenia ochrony prawnej powódce na podstawie art. 5 k.c. Podkreślił, że jeżeli

nawet jacyś agenci ubezpieczeniowi wyrażali się w prywatnych rozmowach

nieprzychylnie na temat pozwanego, to okoliczność ta pozbawia powoda prawa

wystąpienia z odpowiednimi roszczeniami, wynikającymi z faktu rozpowszechniania

przez L. reklam stanowiących czyny nieuczciwej konkurencji. Uznanie trafności

takiego argumentu oznaczałoby zastosowanie zasady „odpowiedzialności

zbiorowej" i to w sytuacji, gdy pozwany nie udowodnił nawet, że osoby

wypowiadające negatywne opinie o nim były członkami Polskiej Izby Pośredników

Ubezpieczeniowych i Finansowych z siedzibą w W. Jeżeli natomiast pozwany

posiada wiedzę o bezprawnych działaniach konkretnych agentów

ubezpieczeniowych, to może podjąć w stosunku do nich odpowiednie działania

prawne. Także fakt umieszczenia pozwu wniesionego w sprawie na stronie

internetowej powódki, jak również udostępnienie go redakcjom czasopism z branży

ubezpieczeniowej, nie stanowiło - według jego oceny - przejawu działania

naruszającego dobre obyczaje, gdyż powódka miała prawo przedstawiać swoje

stanowisko i informować zainteresowanych o podjętych działaniach prawnych.

11

Podniósł, że istnieje realne niebezpieczeństwo ponownego popełnienia

przez pozwanego zakazanych czynów nieuczciwej konkurencji. Wynika to z faktu,

że ponowna emisja czy też publikacja przedmiotowych reklam jest w dalszym ciągu

obiektywnie możliwa, zwłaszcza iż nie można było także pominąć stanowiska

procesowego pozwanej, w którym wyraziła pogląd, że przedmiotowe reklamy nie

stanowiły czynów nieuczciwej konkurencji.

Uznał, że co do zasady zasługiwało również na uwzględnienie roszczenie

strony powodowej dotyczące złożenia oświadczenia woli o odpowiedniej treści

i w odpowiedniej formie, gdyż jego zasadność należy oceniać w odniesieniu do

rodzaju i zakresu skutków dokonanego naruszenia. Podkreślił, że kwestionowane

reklamy były publikowane i emitowane masowo w okresie od kwietnia do sierpnia

2008 r. Zarówno rodzaj, jak i zakres skutków wywołanych popełnieniem przez

stronę pozwaną czynów nieuczciwej konkurencji był bardzo szeroki i w pełni – jego

zdaniem - uzasadniał żądanie powoda o nakazanie L. złożenia trzykrotnego

oświadczenia w wymienionych tytułach prasowych (uwzględniając fakt,

że „Dziennik" wydawany jest obecnie pod nazwą „Dziennik. Gazeta Prawna") oraz

w programie pierwszym Telewizji Polskiej. Wyraził przekonanie, że publikacja

oświadczeń w prasie oraz emisja w telewizji pozwoli na dotarcie do osób, które

zetknęły się lub mogły zetknąć z przedmiotowymi reklamami w tych właśnie

mediach.

Podkreślił, że treść oświadczenia wskazana przez stronę powodową

w pozwie została zmieniona, a jej podstawą było ustalenie, że reklamy pozwanego

nie stanowiły czynu nieuczciwej konkurencji określonego w art. 16 ust. 1 pkt 2

u.z.n.k., w szczególności nie wprowadzały w błąd, a pozostałe zmiany miały

charakter redakcyjny i nie wpływały na istotę oświadczenia. Jednocześnie

na podstawie art. 1049 k.p.c. na wypadek, gdyby strona pozwana nie wywiązała się

z obowiązku złożenia stosownych oświadczeń, upoważnił powoda do wykonania

publikacji i emisji na jej koszt.

Jego zdaniem na częściowe uwzględnienie zasługiwało również roszczenie

powoda dotyczące zasądzenia sumy pieniężnej na rzecz Zamku Królewskiego

Warszawie - Pomnika Historii i Kultury Narodowej, gdyż czyny nieuczciwej

12

konkurencji zostały, popełnione przez L. w sposób zawiniony, bowiem pozwany

jako profesjonalny uczestnik obrotu gospodarczego, obowiązany do prowadzenia

działalności gospodarczej z należytą zawodową starannością (art. 355 § 2 k.c.)

i w związku z tym powinien co najmniej przewidywać, że przedmiotowe reklamy

mogą naruszać dobre obyczaje. Uwzględniając rozmiar naruszeń interesów

powoda oraz klientów w związku z zakresem kampanii reklamowej, Sąd uznał,

że odpowiednie będzie zasądzenie tytułem nawiązki kwoty 100.000 zł. Podkreślił,

że żądana przez powoda kwota 1.000.000 zł byłaby nadmiernie wygórowana

i stanowiłaby obciążenie pozwanego ponad rozsądną miarę, skoro instytucja

pokutnego (nawiązki) nie powinna zastępować innych roszczeń możliwych do

dochodzenia w przypadku dokonania czynu nieuczciwej konkurencji,

w szczególności roszczenia odszkodowawczego i stanowi jedynie dodatkową

sankcję w przypadku zawinionego popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji.

Apelacje od wyroku złożyły obie strony. Sąd Apelacyjny oddalił je wyrokiem

z dnia 22 lutego 2011 r. Podzielił w całości ustalenia faktyczne Sądu pierwszej

instancji uznając je za własne i co do zasady także jego argumentację prawną.

Podkreślił, że naruszeniem dobrego obyczaju w rozumieniu art. 16 ust. 1 pkt 1

u.zn.k. jest stosowanie reklamy o charakterze oczerniającym, w celu

deprecjonowania konkurenta. Na gruncie tego unormowania nie jest przedmiotem

oceny dobry gust, czy wrażliwość artystyczna twórców reklamy, a jedynie

naruszenie poczucia zasad słuszności dominującej w danej społeczności

pomiędzy przedsiębiorcami prowadzącymi działalność gospodarczą. Potwierdził

ocenę Sądu pierwszej instancji, że zakwestionowane reklamy pozwanego

nie koncentrowały się na wykazywaniu zalet i przewagi modelu direct,

ale na przeciwstawianiu go modelowi tradycyjnemu. Ich celem było zniechęcanie

do nabywania produktów ubezpieczycieli działających w sposób tradycyjny poprzez

oczernienie i zdeprecjonowanie osoby agenta ubezpieczeniowego, z którego

pomocy ubezpieczyciele ci korzystają, a nie promocji własnych produktów

ubezpieczeniowych. Zauważył, że taki niegodziwy cel pozwanego, który

przyświecał prowadzonej przez niego kampanii reklamowej wynikał wprost z treści

briefu reklamowanego, w którym wskazano na potrzebę wykorzystania faktu,

że agenci są wdzięcznym obiektem ataku. Sposób ich prezentacji (jako osób

13

nieprofesjonalnych, nieporadnych, bez perspektyw, załamanych, a równocześnie

pazernych i aspołecznych), wraz z ilustracją muzyczną w postaci piosenki

M. Fogga pod tytułem „Ta ostatnia niedziela" - zdaniem Sądu Apelacyjnego -

wskazywał, że przesłaniem tych reklam było zdyskredytowanie tej grupy

zawodowej. Budowanie w tych reklamach własnej pozycji rynkowej przez

deprecjonowanie w taki sposób wizerunku konkurencji należało uznać za działanie

sprzeczne z dobrymi obyczajami wrozumieniu art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k.

Odnosząc się do apelacji powódki stwierdził, że reklama nie wprowadza

w błąd, jeśli nie wywołuje u jej odbiorców mylnego wyobrażenia o reklamowanych

towarach lub usługach i nie ma zdolności wywarcia wpływu na decyzje odbiorców

co do zakupu tych towarów lub usług. Podkreślił, że przeciętny klient dokonując

zakupu towaru drogiego, nabywanego raz na jakiś czas, w sposób bardziej

krytyczny podchodzi do informacji przekazywanych przez reklamę, często

konsultując cechy towaru bądź usługi ze sprzedawcą, co eliminuje ryzyko

wprowadzenia w błąd. Podniósł, że w ciągu ostatnich 20 lat od zmian społeczno -

gospodarczych, jakie zaistniały w Polsce nastąpiło przesunięcie akcentów

pomiędzy interesem przedsiębiorców a godnym ochrony interesem klientów. Klienci

(konsumenci) przestali już być bowiem biernymi uczestnikami rynku, gdyż nastąpiło

ich upodmiotowienie i ugruntowanie ich pozycji, co wywrzeć musiało wpływ na

dokonywanie wykładni art.16 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k.

Zauważył, że w każdym modelu ubezpieczeń komunikacyjnych klient musi

skontaktować się z ubezpieczycielem, aby podać dane, w oparciu o które ustalone

zostaną warunki umowy. Oznacza to nie tylko konieczność podjęcia przez adresata

reklamy czynności weryfikujących ofertę, lecz również aktywnego współdziałania

w jej konkretyzacji. Według także jego oceny w reklamach nie posłużono się

żadnymi elementami, których klienci nie mogliby zweryfikować, tj. sprawdzić o jakie

ceny chodzi i ocenić, czy proponowana oferta jest korzystniejsza od ofert innych

firm działających na rynku ubezpieczeń komunikacyjnych.

W konkluzji stwierdził, że skoro sporne reklamy nie mogły wpłynąć na decyzje

klientów co do nabycia oferowanych przez pozwanego produktów, to trafne okazało

14

się stanowisko Sądu Okręgowego o braku podstaw do zastosowania art. 16 ust. 1

pkt 2 u.z.n.k.

Podkreślił, że roszczenie o zaniechanie, przewidziane art. 18 ust. 1 pkt 1

u.z.n.k. jest charakterystycznym środkiem cywilnoprawnej ochrony interesów

przedsiębiorcy, naruszonych bądź zagrożonych wskutek dokonania czynu

nieuczciwej konkurencji i ma podstawowe znaczenie dla zapewnienia efektywności

systemu ochrony szeroko pojętych praw na dobrach niematerialnych oraz

interesów chronionych przepisami prawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Jego celem i zasadniczą funkcją jest możliwie najszybsze przerwanie bezprawnej

działalności (w przypadku czynów polegających na trwającym naruszeniu) oraz

zapobieżenie niedopuszczalnym działaniom na przyszłość (zarówno w przypadku

już dokonanych naruszeń, jak i w przypadku zagrożenia naruszeniem).

Wyraził zapatrywanie, że sam fakt ustania popełniania przez stronę pozwaną

czynów nieuczciwej konkurencji, nie wyłączał możliwości uwzględnienia roszczenia

o zaniechanie czynów nieuczciwej konkurencji, w sytuacji gdy nadal zachodzi

groźba ich powtórzenia w przyszłości. Uznał, iż w okolicznościach sprawy groźba

ta nadal istnieje, skoro kampania reklamowa, w trakcie której pozwana dopuściła

się czynów nieuczciwej konkurencji, nie była pierwszą w działalności spółki L.

Strony są silnie skonfliktowane, przy czym konflikt powstał właśnie w związku

z działalnością reklamową pozwanej. Pierwsze reklamy pozwanego, których treść

związana była z działalnością agentów ubezpieczeniowych na rynku ubezpieczeń

komunikacyjnych pojawiły się już w 2003 r., poza tym spór sądowy, dotyczył także

innej kampanii reklamowej (reklama „Długo kokoszka ważyła"- sprawa Sądu

Okręgowego w W., sygn. akt 94/09).

Zdaniem Sądu Apelacyjnego, Sąd pierwszej instancji nie naruszył również

art. 18 ust. 1 pkt 3 u.z.n.k. Przewidziane w tym przepisie roszczenie o złożenie

oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie ma przede wszystkim

charakter zadośćuczynienia pokrzywdzonemu za naruszenie jego interesów przez

nieuczciwe działania oraz spełnia również funkcję wychowawczą, prewencyjną

i kompensacyjną. Nie można jednak pominąć także jego funkcji informacyjnej.

Środek ten służy poinformowaniu klientów, odbiorców niedozwolonej reklamy,

że określony przedsiębiorca dopuścił się takiego czynu zabronionego przez prawo.

15

Z jednej strony ma zatem zrekompensować pokrzywdzonemu przedsiębiorcy skutki

czynów nieuczciwej konkurencji oraz działać wychowawczo i prewencyjnie

na naruszyciela, a z drugiej informować klientów i chronić ich przed niedozwoloną

reklamą (por. wyroki Sądu Najwyższego: z dnia 13 sierpnia 2002 r., IV CKN 329/01,

Lex nr 57217 i z dnia 2 października 2007 r., II CSK 289/07, OSNC 2008, Nr 12,

poz. 140).

Podniósł, że zgodnie z art. 18 ust. 1 pkt 6 u.z.n.k. w razie dokonania czynu

nieuczciwej konkurencji przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub

naruszony może żądać zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel

społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochronę dziedzictwa

narodowego - jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony. Nie zgodził się

z twierdzeniami pozwanego, jakoby o braku zawinionego charakteru przypisanego

mu czynu nieuczciwej konkurencji, wyczerpującego dyspozycję omawianego

unormowania, świadczyć miał fakt, że w uchwałach Komisji Etyki Reklamy z dnia

14 lipca 2008 r., 6 sierpnia 2008 r. i 22 października 2008 r. organ ten uznał,

iż sporne reklamy nie naruszają Kodeksu Etyki Reklamy. W tej materii podzielił

stanowisko powódki, która powołała się na fakt wydania tych orzeczeń w odległym

czasie od rozpoczęcia kampanii reklamowej, w ramach której doszło do popełnienia

deliktu nieuczciwej konkurencji. Zauważył, że powódka nie brała udziału

w postępowaniu przed tym organem, a pozwana spółka miała natomiast

świadomość, że przeciwnik procesowy stanowczo sprzeciwia się emisji spornych

reklam. Wyraził pogląd, że orzeczenia te nie świadczyły więc o braku winy

pozwanego. Podkreślił, że roszczenie z art. 18 ust. 1 pkt 6 u.z.n.k. służy

poszkodowanemu niezależnie od stopnia winy sprawcy. Niski stopień winy,

zwłaszcza wina nieumyślna, powinien jednak skutkować skorygowaniem wysokości

zasądzanej kwoty. Sąd Okręgowy miał obowiązek rozważenia, czy wysokość

żądanej przez stronę powodową na podstawie art. 18 ust. 1 pkt 6 u.z.n.k. kwoty jest

odpowiednia, a więc czy uwzględnia rozmiar naruszenia i zagrożenia interesu

pokrzywdzonego, interesu społecznego, jak i stopień winy sprawcy, zaś w razie

uznania jej za nadmierną - w odpowiedni sposób zmiarkowania jej. Podkreślił,

że Sąd I instancji uczynił to, zasądzając od pozwanego na cel społeczny związany

ze wspieraniem kultury polskiej zamiast żądanej kwoty 1000 000 zł, kwotę 100 000

16

zł. W końcu ocenił, że wysokość tej kwoty została określona w sposób adekwatny

zarówno do okoliczności popełnionego deliktu nieuczciwej konkurencji, jak również

jego skutków oraz stopnia winy sprawcy.

Wyrok Sądu Apelacyjnego został zaskarżony skargą kasacyjną przez obie

strony. Powód zaskarżył wyrok w części, w jakiej została oddalona apelacja od

wyroku Sądu Okręgowego w zakresie oddalającym powództwo. Wniósł o uchylenie

wyroku w zaskarżonej części i przekazanie sprawy do ponownego rozpoznania,

ewentualnie orzeczenie co do istoty sprawy. Skargę oparł na podstawie określonej

w art. 3983

§ 1 pkt 1 k.p.c. W ramach zarzutu naruszenia prawa materialnego

podniósł naruszenie art. 16 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k.

Z kolei pozwana wniosła o wydanie wyroku reformatoryjnego oddalającego

powództwo w całości. Skargę oparła także na podstawie naruszenia prawa

materialnego, podnosząc zarzuty naruszenia art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k., art. 16

ust. 1 pkt 1 u.z.n.k. w zw. z art. 3 ust. 1 u.z.n.k. w zw. z art. 5 k.c.; art. 16 ust. 1 pkt

1 u.z.n.k. w zw. z art. 18 ust. 1 pkt 6 u.z.n.k. oraz art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k. w zw.

Z art. 18 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k.

Sąd Najwyższy zważył, co następuje:

Należy na wstępie zauważyć, że każda ze stron przedstawiła w toku sprawy

na poparcie swego stanowiska rozbieżne opinie prawne przedstawicieli doktryny,

niemniej Sądy meriti trafnie uznały, iż nie mogły one stanowić przesłanek

do rozstrzygnięcia sprawy. Sąd Najwyższy już wyjaśnił, że opinia eksperta

w kwestii rozumienia, czy stosowania określonego przepisu nie może stanowić

podstawy rozstrzygnięcia bez przeprowadzenia samodzielnej jego wykładni przez

sąd, gdyż pojęcie wiadomości specjalne (art. 278 § 1 k.p.c.) nie obejmuje wiedzy

dotyczącej treści obowiązującego prawa i reguł jego tłumaczenia (por. wyrok Sądu

Najwyższego z dnia 1 lipca 1998 r., I PKN 203/98, OSNAPiUS 1999, nr 15,

poz. 478).

Odnosząc się w pierwszej kolejności do skargi kasacyjnej powoda trzeba

podkreślić, że naruszenie art. 16 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k. według powoda wyrażało się

w tym, że Sąd Apelacyjny w drodze w drodze nieprawidłowej jego wykładni doszedł

do wniosku iż:

17

- ma on zastosowanie tylko wtedy, gdy nieprawdziwa i wprowadzająca klienta

w błąd informacja dotyczy cech towaru lub usługi, natomiast nie ma zastosowania,

gdy wprowadzenie klienta w błąd dotyczy informacji o samym konkurencyjnym

przedsiębiorcy, choćby takie wprowadzenie w błąd miało wpływ na decyzję klienta

co do wyboru towaru lub usługi,

- reklama wprowadzająca w błąd to jedynie reklama, która doprowadziła klienta do

podjęcia finalnej decyzji o nabyciu towaru lub usługi, a nie reklama która podając

niezgodną z prawdą informację doprowadziła do zwiększenia zainteresowania

klienta ofertą przedsiębiorcy i zwiększenia szansy wyboru tej oferty,

- przyjęcie jako kryterium oceny modelu konsumenta dobrze poinformowanego,

uważnego i ostrożnego nakazuje uznanie, iż przeciętny konsument dokonuje

samodzielnie działania w celu weryfikacji zawartych w reklamie informacji a tym

samym zawarte w reklamie informacje, których weryfikacja jest możliwa nie rodzą

niebezpieczeństwa w prowadzenia odbiorcy w błąd. Według strony powodowej

naruszenie art. 16 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k miało polegać na błędnej ocenie, że reklama

wprowadzająca w błąd to taka reklama która doprowadziła klienta do podjęcia

finalnej decyzji o nabyciu towaru lub usługi i nie jest nią reklama, która podając

niezgodną z prawdą informację doprowadziła do zwiększenia zainteresowania

klienta ofertą przedsiębiorcy i zwiększenia szansy wyboru oferty.

Przedstawiony zarzut nie został jednak postawiony precyzyjnie, gdyż Sądy

meriti - jak wynika już z powyższych uwag - nie dokonały wykładni tego przepisu,

która prowadziłaby do takich konkluzji. Już Sąd pierwszej instancji prawidłowo

wyłożył, że hipotezę normy zawartej w tym unormowaniu wyczerpuje reklama, która

wprowadziła w błąd klienta, tj. która może wywołać u niego niezgodne

z rzeczywistym stanem rzeczy wyobrażenie o towarze lub usłudze i mogąca

wpłynąć na jego decyzję co do wyboru reklamowanego produktu.

Skarżący przeoczył, że niemożność zakwalifikowania reklam pozwanego

jako deliktów nieuczciwej konkurencji stypizowanych w art. 16 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k.

wynikała z ustalonego faktu, że przekazy zawarte w spornych reklamach nie mogły

wpłynąć na decyzję klientów co do wyboru produktu pozwanej. Sąd Apelacyjny,

pomimo stosownych zarzutów apelacyjnych ustalenie to uznał za element

18

podstawy faktycznej zaskarżonego wyroku. W tym stanie rzeczy, wobec braku

podniesienia zarzutów procesowych w skardze kasacyjnej, Sąd Najwyższy tym

ustaleniem był związany (art 39813

§ 2 k.p.c.), a zatem już z tego względu

omawiany zarzut powoda nie mógł przynieść pożądanego przez niego skutku.

Innymi słowy ewentualne błędne wyobrażenia klientów o produkcie pozwanej, czy

nawet cechach samego konkurenta, wywołane przekazami spornych reklam nie

mogło uzasadniać naruszenia art. 16 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k wobec wiążącego Sąd

Najwyższy ustalenia, że reklamy te nie mogły wpłynąć na decyzję klientów co do

wyboru produktu pozwanej.

Sądy meriti zasadnie posłużyły się przy tym modelem klienta przeciętnego

jako dobrze poinformowanego uważnego i ostrożnego (por. wyrok Sądu

Najwyższego z dnia 3 grudnia 2003 r., I CK 358/02, Biuletyn Sądu Najwyższego

2004, nr 5 s. 7). Taka interpretacja znajduje podstawę w tzw. interpretacji

prowspólnotowej (por. art. 2 lit b. dyrektywy nr 2006/114/WE).

Jak trafnie podniesiono w literaturze, niebezpieczeństwo wprowadzenia

w błąd może wynikać z posłużenia się w reklamie informacjami nieprawdziwymi lub

prawdziwymi lecz niepełnymi, niejasnymi czy dwuznacznymi. Dopuszczalność

zakwalifikowania reklamy jako wprowadzającej w błąd wobec pominięcia pewnych

istotnych informacji została przyjęta w orzecznictwie wspólnotowym (por. np.

wyrok Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości w sprawie Nissan, C 373/90, Zb.

Orzeczeń 1992 r., t .1, s. 131). Niemniej jak już wynika z powyższych uwag błąd

wywołany reklamą powinien być istotny, tj. powinien wywołać co najmniej

potencjalną zdolność wpływu na decyzje klientów co do wyboru reklamowanego

produktu. Innymi słowy, nawet przekazy nieprawdziwe nie są czynami nieuczciwej

konkurencji objętej hipotezą unormowania zawartego w art. 16 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k.,

jeżeli nie miały zdolności wywarcia wpływu na decyzje klientów co do wyboru

reklamowanego produktu.

Poza tym dla zaistnienia czynu nieuczciwej konkurencji określonego w art.

16 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k. konieczne, jest aby dany przekaz reklamowy mógł kreować

u jego odbiorców wyobrażenia niezgodne z rzeczywistym stanem rzeczy

(tj. fałszywe wyobrażenia o rzeczywistości). Punktem ciężkości oceny naruszenia

19

tego przepisu jest zatem analiza prawdziwości (zgodności z rzeczywistym stanem

rzeczy) wyobrażeń odbiorców reklamy a nie zaś reklamy jako takiej. Taka ocena

jest możliwa o ile wyobrażenia odbiorców reklamy są na tyle konkretne

i precyzyjne, że mogą być przedmiotem oceny w kategoriach prawdy lub fałszu.

W rezultacie, jako wprowadzającej w błąd nie można kwalifikować reklamy, która

kreuje jedynie pozytywne lub negatywne skojarzenia odbiorców, które jednak nie

przybierają formy weryfikowalnego poglądu na temat konkretnego fragmentu

rzeczywistości.

Na marginesie można zauważyć, że zarzut powoda rozpowszechniania

przez pozwaną nieprawdziwej informacji, iż ubezpieczenia pozwanego są

generalnie tańsze od ubezpieczeń oferowanych przez wszystkich pozostałych

konkurentów (przekazy „L. z nami już 300 000 kierowców płaci mniej”. Może więc

warto pożegnać agenta i nie płacić jego prowizji”, „L. bez pośredników bez

prowizji”) ponadto był nieprecyzyjny, gdyż z przekazów tych wynika jedynie, że

wskazana grupa klientów pozwanej nabyła tańsze ubezpieczenie, a nie najtańsze.

Także już Sąd Okręgowy trafnie podniósł, że zwrócenie uwagi przez

reklamodawcę, iż w oferowanym przez niego modelu świadczeń

ubezpieczeniowych nie występuje pośrednik (agent), choć jest reklamą, gdyż taki

przekaz mógł stanowić zachętę do nabycia produktu pozwanej, niemniej jest to

przekaz, który nie wywołuje skutku możliwości wprowadzenia w błąd klientów.

Nie jest bowiem reklamą nieuczciwą taki przekaz, którego treść odnosi się nie do

konkretnego świadczeniodawcy czy produktu, ale porównuje system pracy, czy

metody u różnych ubezpieczycieli.

Przystępując do omówienia zarzutów skargi kasacyjnej pozwanej spółki

w pierwszej kolejności należało odpowiedzieć, czy zakwestionowane reklamy były

rzeczywiście czynami nieuczciwej konkurencji według normy wynikającej z art. 16

ust. 1 pkt 1 u.z.n.k., tj. w stanie faktycznym sprawy przekazami sprzecznymi

z dobrymi obyczajami. Nie wdając się w kontrowersje doktrynalne należy podnieść,

że w judykaturze już wyjaśniono, iż w każdym wypadku, także stosowania

przepisów rozdziału 2 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, niezbędne jest

wykazanie ogólnych przesłanek odpowiedzialności za czyn nieuczciwej

20

konkurencji, które wynikają z art. 3 ust. 1 u.z.n.k. Brak podstaw do uznania,

że między art. 16 ust. 1 pkt 1 i art. 3 ust 1 u.z.n.k. zachodzi relacja leges

specjales, lex generalis i że dopiero w braku możliwości zakwalifikowania

zachowania sprawcy jako nazwanego czynu nieuczciwej konkurencji istnieje

możliwość oceny tego zachowania przez pryzmat klauzuli generalnej (por. wyrok

Sądu Najwyższego z dnia 30 maja 2006 r., I CSK 85/06, OSP 2008, nr 5, poz. 55).

W istocie więc art. 3 u.z.n.k. pełni zarówno funkcję uzupełniającą, jak i korygującą

(por. wyrok Sądu Najwyższego z dnia 4 listopada 2011 r., I CSK 796/10, LEX nr

1095811). W konsekwencji w myśl unormowania zawartego w art. 16 ust. 1 pkt 1

u.z.n.k. czynem nieuczciwej konkurencji jest reklama sprzeczna z dobrymi

obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes konkurenta lub interes innego

rodzaju prawnie chroniony.

Pojęcie dobre obyczaje jest terminem nieostrym i dlatego nie podlegającym

abstrakcyjnej definicji. O wykroczeniu przeciwko dobrym obyczajom,

jak podniesiono jeszcze w literaturze przedwojennej, orzeka więc sędzia,

na podstawie swego uznania kierując się przy tym poczuciem godziwości ogółu

ludzi myślących słusznie i sprawiedliwie. Ocena sprzeczności reklamy z dobrymi

obyczajami powinna być dokonana z punktu widzenia przede wszystkim treści

przekazu reklamowego, a nawet jego formy i choć decydujące są tu kryteria

etyczno-moralne pewne znaczenie mają także czynniki ekonomiczno-funkcjonalne

uczciwej konkurencji. Uczciwa reklama powinna mieć charakter pozytywny,

tj. powinna zmierzać do zachęcenia klientów do nabywania produktów reklamującej

się firmy, a nie zniechęcać ich do korzystania z oferty firm konkurencyjnych przez

amoralne podważanie ich rzetelności.

Z zakwestionowanych przez Sądy meriti reklam wynika przekaz, że grupa

zawodowa agentów ubezpieczeniowych to osoby niepotrzebne, zabierające

klientom dodatkowe pieniądze, nieprofesjonalne, nie mające perspektyw, a nawet

sfrustrowane. Niewątpliwie ich treść buduje nieuczciwy negatywny obraz tej grupy

zawodowej, który zostaje wzmocniony oczywiście negatywnymi skojarzeniami:

smutku, porzucenia, płaczu, niepewnej przyszłości (motyw piosenki „Ta ostatnia

niedziela”). Skoro w tych reklamach nastąpiła deprecjacja tego zawodu to w ten

sposób zbudowany wizerunek agenta ubezpieczeniowego odstrasza potencjalnych

21

klientów, gdyż z takimi osobami o tak negatywnych cechach przeciętny klient nie

chce mieć do czynienia. Budowa takiego niekorzystnego obrazu tej grupy

zawodowej niewątpliwie zagroziła, a nawet naruszyła prawnie chroniony jej interes

i pośrednio jej pracodawców.

Skoro w tych reklamach nie nastąpiło przedstawienie własnej oferty

(konkurowanie jakością usługi lub innymi pożądanymi przez klientów jej cechami),

lecz jej wyższość miałaby polegać na tym, że klienci nie muszą już korzystać

z pośrednictwa pazernych, nieprofesjonalnych, przegranych życiowo i budzących

litość agentów ubezpieczeniowych, to była to sprzeczna z dobrymi obyczajami

kampania reklamowa negatywna, gdyż nie zachwalała własnego produktu

pozwanej, lecz negatywnie oceniała produkty konkurencyjne przez udział w ich

wytwarzaniu agentów ubezpieczeniowych zdyskredytowanych w przedmiotowych

przekazach reklamowych. Narusza podstawowe zasady etyczno-moralne

budowanie takiego negatywnego wizerunku danej grupy zawodowej dla większego

zainteresowania własną ofertą, gdyż podważa to zaufanie do wykonywania tego

zawodu.

Wprawdzie reklama może posługiwać się pewną dozą przesady, humoru czy

żartu, niemniej w omawianym wypadku dopuszczalna miara niewątpliwie została

przekroczona, skoro zakwestionowane przekazy w istocie deprecjonują grupę

zawodową agentów ubezpieczeniowych. Przedstawione wyżej negatywne cechy

agentów ubezpieczeniowych z nawiązką przekraczają ramy dozwolonej przesady

reklamowej wskazując na naruszenie dobrych obyczajów.

Nieuzasadniony był zarzut pozwanej naruszenia art. 16 ust. 1 pkt 1 w zw.

z art. 3 ust 1 u.z.n.k. oraz w zw. z art. 5 k.c. przez udzielenie powódce ochrony,

pomimo że prowadzi sama działania sprzeczne z dobrymi obyczajami na

niekorzyść pozwanej spółki. Po pierwsze bowiem z wiążących ustaleń nie wynika

jakoby tego rodzaju czyny zostały dokonane przez powódkę. Poza tym, Sąd

pierwszej instancji trafnie wywiódł, że jeżeli niektórzy agenci ubezpieczeniowi

nawet wyrażaliby się w prywatnych rozmowach nieprzychylnie na temat

działalności pozwanej spółki, to nie mogło to mieć znaczenia z punktu możliwości

zastosowania w sprawie art. 5 k.c., gdyż pozwana nie udowodniła jakoby osoby

22

wypowiadające negatywne opinie były członkami Polskiej Izby Pośredników

Ubezpieczeniowych. Z kolei same działania obronne powoda podejmowane w toku

rozpoznawania sprawy, np. umieszczenie pozwu, postanowienia o zabezpieczeniu

i innych pism procesowych na stronie internetowej oraz w inny sposób ich

upublicznienie samo przez się nie naruszało klauzuli zasad

współżycia społecznego. Wzajemność naruszeń w zasadzie nie prowadzi do

pozbawienia powoda ochrony sądowej zwłaszcza wtedy, gdy dochodzi on

roszczenia w procesie. W takim wypadku przeciwnik procesowy powinien także

w zasadzie dochodzić swego ewentualnego roszczenia w odrębnym procesie.

Na marginesie należy zauważyć, że pozwana w apelacji nie podnosiła zarzutu

naruszenia art. 5 k.c.

W istocie rzeczy zarzut obrazy naruszenia art. 16 ust. 1 pkt 1 w zw. z art. 18

pkt 6 u.z.n.k. sprowadzał się do oceny wpływu uchwał Komisji Etyki

Reklamy oddalających skargi na przedmiotowe reklamy (uchwały z dnia 14 lipca

2008 r., z dnia 6 sierpnia 2008 r. i z dnia 22 października 2008 r.) na zasądzenie

odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany

ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego, jeżeli czyn

nieuczciwej konkurencji był zawiniony czyli tzw. nawiązki. Sąd Apelacyjny poświęcił

tej kwestii obszerny wywód, który w zasadzie jest trafny. Niewątpliwe bowiem

uchwałami tymi sądy nie były związane. Mogły więc samodzielnie ocenić,

na gruncie wszystkich okoliczności sprawy, czy pozwanej spółce można było

przypisać winę. Na gruncie prawa cywilnego do jej przyjęcia wystarczy najmniejszy

stopień nienależytej staranności. Jeśli więc uwzględnić, że pozwana jest

profesjonalistą na rynku ubezpieczeń (art. 355 § 2 k.c.), to co najmniej powinna

przewidywać, iż zakwestionowane reklamy deprecjonujące agentów

ubezpieczeniowych mogą naruszać dobre obyczaje pomimo odmiennych uchwał

Rady Reklamy przy Związku Stowarzyszeń. Trafnie Sąd Apelacyjny podniósł,

że powód nie brał udziału w tych postępowaniach i stanowczo od początku

przeciwstawiał się kampanii reklamowej pozwanej. W tym stanie rzeczy można

było przypisać pozwanej brak należytej staranności przy rozpowszechnianiu

zakwestionowanych reklam. Nie budzi wątpliwości zapatrywanie, że art. 18 pkt 6

u.z.n.k. nakłada na sąd obowiązek rozważenia, czy wysokość żądanej przez stronę

23

powodową kwoty jest odpowiednia, tj. czy uwzględnia rozmiar naruszenia

i zagrożenia interesu pokrzywdzonego, jak i stopień winy sprawcy. Przy rozważaniu

wysokości tego świadczenia nie można tracić z pola widzenia celu ustawy

o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, tj. że jej zadaniem jest nie tyko zwalczanie

nieuczciwej konkurencji, ale przede wszystkim jej zapobieganie, niemniej nawiązka

jednak nie stanowi odszkodowania za wywołaną czynami nieuczciwej konkurencji

szkodę, lecz ma jedynie charakter represyjno- prewencyjny. Skoro jednak Sąd

Apelacyjny miał na uwadze wszystkie te okoliczności, a w tym, że stopień winy

pozwanej nie był wysoki skoro zespół orzekający Rady Reklamy ocenił,

że nie naruszają one Kodeksu Etyki Reklamy oraz obowiązującego prawa, należało

dojść do wniosku, iż zasądzona już wyrokiem Sądu pierwszej instancji kwota była

odpowiednia do wszystkich przesłanek wynikających z omawianego unormowania.

Nie był w całości uzasadniony zarzut obrazy art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k. w zw.

z art. 18 ust 1 pkt 1 u.z.n.k. Ocena Sądów meriti, że istnieje w dalszym ciągu

zagrożenie ponownego wykorzystania przez pozwaną zakwestionowanych reklam

jest prawidłowa. Oczywistym jest bowiem, że nie występują techniczne przeszkody

dalszego ich wykorzystania jako reklam. Poza tym rzeczywiście stopień

skonfliktowania stron i zajmowane przez pozwaną stanowisko procesowe czynią

realnym zagrożenie ponownego ich wykorzystania. Trafnie Sąd Apelacyjny

podniósł, że omawiany zakaz ma podstawowe znaczenie dla zapewnienia

efektywności systemu ochrony praw na wszelkich dobrach podlegających ochronie.

Wbrew zarzutowi pozwanej samo zachowanie strony w toku procesu może mieć

znaczenie dla oceny, wystąpienia tego zagrożenia. W toku procesu L. SA

konsekwentnie kwestionowała bezprawność swoich działań, a Sąd Apelacyjny

zwrócił uwagę na występowanie innego pomiędzy stronami sporu sądowego

dotyczącego reklamy „długo kokoszka ważyła”.

Wobec więc braku uzasadnionych podstaw, skargi kasacyjne podlegały

oddaleniu (art. 39814

k.p.c.).